1999-2000

Роль СМИ в механизме электорального поведения граждан России

В период кампании по выборам в Государственную Думу третьего созыва (1999 г.) Исследовательская группа ЦИРКОН провела два крупных проекта, направленных на изучение роли СМИ в механизме электорального поведения граждан России.

1. Оценка влияния СМИ на электоральное поведение населения России

Исследование проведено по заказу Национального Института Прессы и при поддержке Международного фонда избирательных систем (IFES) на основе материалов, предоставленных Агентством региональных политических исследований.

Данный проект являлся первой в отечественной практике экспериментальной проверкой гипотезы о влиянии сообщений СМИ на массовое политическое сознание и электоральное поведение россиян. В ходе исследования анализировались зависимость между представленностью в СМИ тех или иных политических персонажей и электоральными предпочтениями населения.

О проекте

Проект был реализован Исследовательской группой ЦИРКОН в сентябре 1999 г. - январе 2000 г. по заказу Национального Института Прессы (грантодатель - Международный фонд избирательных систем (IFES)). Были использованы материалы, предоставленные Агентством региональных политических исследований.

Данный проект является первой в отечественной практике экспериментальной проверкой гипотезы о влиянии сообщений СМИ на массовое политическое сознание и электоральное поведение россиян.

Авторский коллектив

Задорин И.В. (руководитель проекта), Коноваленко Д.Н., Стребков Д.О., Стрельбицкая Л.И., Халкина Е.В., Сюткина А.П.

Методы исследования

В ходе исследования данные о положительных и отрицательных упоминаниях того или иного политического деятеля/партии в конкретном СМИ сопоставлялись с рейтингами предпочтений этих политических деятелей и избирательных объединений на аудиториях данного СМИ. Затем рассчитывались коэффициенты корреляции между характеристиками информационного потока и отношением населения к конкретным политическим персонажам. Принципиальной особенностью данного исследования является возможность проанализировать в динамике изменения политических предпочтений аудиторий конкретных средств массовой информации (крупнейших телеканалов, газет, радиостанций).

В качестве материала для анализа использовались результаты регулярного мониторинга АРПИ (ежедневный контент-анализ сообщений СМИ и еженедельные всероссийские опросы общественного мнения) за период с мая по декабрь 1999 г.

Результаты проекта

В результате исследования обнаружилось, что зависимость между представленностью в СМИ тех или иных политических персонажей и электоральными предпочтениями населения неоднозначна. В ходе исследования выделены три основные модели реагирования избирателей на воздействие масс-медиа:

  • модель максимальной (положительной) информационной чувствительности, при которой электоральные предпочтения аудитории конкретного СМИ впрямую связаны с соответствующим (позитивным или негативным) представлением политического персонажа в этом СМИ;
  • модель минимальной (нулевой) информационной чувствительности, когда такая связь отсутствует или не является значимой;
  • модель обратной (протестной, отрицательной) чувствительности, когда электоральные предпочтения аудитории конкретного СМИ обратны представлению политического персонажа в этом СМИ (т.е. волна негативных упоминаний политика в СМИ вызывает значительное увеличение его рейтинга среди аудитории данного телеканала, радиостанции, газеты, и наоборот).

Степень информационной чувствительности рассчитывалась для электоратов всех крупных политических блоков, ведущих российских политиков, а также для аудиторий крупнейших газет, телеканалов и радиостанций.

Исследование подтвердило, что электораты различных политиков и партий характеризуются разной степенью информационной чувствительности. Иными словами, есть партии и политики, чей электорат более устойчив к информационным атакам (пропаганде), и те, чей электорат, напротив, весьма подвержен воздействию СМИ.

Таким образом, ведущие политики и партии имеют возможность рационально управлять симпатиями и электоральными предпочтениями граждан, целенаправленно влиять на свой рейтинг и рейтинг конкурирующих политических структур.

В ходе исследования получены также важные выводы о механизмах информационного воздействия сообщений СМИ на население. В частности, подтвердилось, что:

  • Влияние СМИ имеет "кумулятивный" характер (т.е. его эффект может накапливаться). Это влияние больше тогда, когда направленное информационное воздействие по поводу того или иного политического персонажа в СМИ является устойчивым, долговременным и многоканальным (согласованным для большинства каналов массовой информации).
  • Информационная чувствительность электората повышается по мере приближения даты выборов. В предвыборной ситуации, когда от респондента требуется принятие определенного политического решения, он чаще обращается к различным источникам политической информации (в т.ч. СМИ), и, следовательно, в большей степени становится открытым для информационного воздействия

Анонсированные результаты исследования имеют прикладной характер. Предполагается, что полученные результаты могут быть использованы при планировании эффективных информационно-

пропагандистских кампаний, проводимых через центральные СМИ.

2. Влияние региональных СМИ на политическое сознание избирателей

Проект был поддержан АНО "Интерньюс" и представлял собой серию социально-психологических экспериментов в трех городах России: Томске, Воронеже и Салехарде.

О проекте:

Исследование проведено в период с октября 1999 г. по январь 2000 г. в рамках гранта АНО “Интерньюс”.

Предпосылкой к проведению исследования явилось необходимость экспериментальной проверки справедливости широко распространённого мнение о том, что СМИ формируют предпочтения избирателей, “подталкивают” их к голосованию за определённых кандидатов.

Состав рабочей группы

Задорин И.В. (научный руководитель проекта), Коноваленко Д.Н. (менеджер проекта), Туманова С.В., Шубина Л.В.

Методология исследования

В рамках данного проекта группой ЦИРКОН была проведена серия социально-психологических экспериментов в трёх городах России: Томске, Воронеже и Салехарде.

В качестве СМИ, чьё влияние оценивалось в ходе исследования, были выбраны:

  • программа “Час пик”, транслируемая телеканалом “ТВ-2” (г. Томск);
  • газета “Коммуна” (г. Воронеж);
  • блок дневных программ телеканала “Ямал-регион” (г. Салехард).

Исследование было приурочено к активному периоду кампании по выборам в Госдуму (ноябрь-декабрь 1999 г), когда все средства массовой информации насыщены материалами агитационного и пропагандистского характера.

Наглядным проявлением результатов информационного воздействия конкретного СМИ (газеты, телеканала) могут являться только явно выраженные сдвиги во мнениях и политических предпочтениях аудитории этого СМИ. Однако, даже если такие изменения и будут зафиксированы, мы должны убедиться, что они не вызваны посторонним влиянием. Для этого необходимо выяснить, как изменялись предпочтения избирателей, заведомо не подверженных влиянию изучаемого СМИ.

В ходе исследования ситуация информационного воздействия была смоделирована специальным образом. То есть, для проведения исследования в каждом городе были набраны по три специальные группы респондентов (по 25-27 человек). Участники первой группы приняли на себя обязательства ежедневно смотреть конкретную телепрограмму или читать указанную газету в течении эксперимента. Участники второй группы обязались отказаться от просмотра (или чтения) на всё время проекта.

Третья группа была контрольной: никаких обязательств на её участников не налагалось.

Таким образом, в рамках исследования была смоделирована ситуация максимально возможного и минимально возможного потребления информации (а также мнений, оценок и т.п.), транслируемой конкретным СМИ.

Чтобы выяснить, как изменяются политические предпочтения участников эксперимента, по ходу исследования проводятся три контрольных измерения (опроса).

Краткие результаты исследования

По результатам исследования выяснилось, что каждое из трёх изученных средств массовой информации в той или иной мере оказали влияние на свою аудиторию. То есть, мнения и предпочтения респондентов-“зрителей” (или “читателей”) заметно изменились, причём эти изменения хорошо согласовывались с информационной политикой изучаемого СМИ. Характерно, что эффект от воздействия телеканалов оказался заметно сильнее, чем от воздействия газеты.

Наиболее явно влияние телеканалов сказалось на отношении “зрителей” к местным кандидатам в депутаты Государственной Думы (по одномандатным округам). Уровень известности наиболее часто упоминаемых телеканалами “ТВ-2” и “Ямал-регион” кандидатов среди “зрителей” рос заметно быстрее, чем среди тех, кто передачи телеканалов не смотрел. Более того, за время проведения эксперимента намерения части “зрителей” голосовать за того или иного кандидата изменились в пользу наиболее активно освещаемых телеканалами кандидатов.

Гораздо менее существенным оказался эффект от освещения региональными СМИ политиков и партий федерального уровня.

На основании результатов эксперимента были сделаны следующие выводы о характере влияния региональных СМИ на избирателей.

Материалы региональных СМИ в период предвыборной кампании действительно влияют на политические предпочтения и антипредпочтения избирателей и способны реально побудить избирателя к голосованию за кандидатов, активно присутствующих в материалах СМИ.

Информационное воздействие регионального телевидения наиболее заметно сказывается на известности местных политиков (кандидатов в депутаты). Простое увеличение количества упоминаний позитивно влияет на ощущение увеличения знаний о кандидате у избирателя. При увеличении частоты упоминаний выше “порогового уровня” известность не увеличивается, и эффективность агитации снижается.

По результатам эксперимента не было зафиксировано эффекта влияния СМИ на уровень более глубоких отношений и размышлений избирателя (политическое доверие, политические ожидания). По всей видимости, материалы региональных СМИ в предвыборный период напрямую не влияют на глубинные процессы переработки информации и выработки осознанного отношения к персонажам.

Аналитические статьи по результатам этих и других исследований вошли в подготовленный издательством "Socio-Logos" сборник "СМИ и политика в России. Социологический анализ роли СМИ в избирательных кампаниях".