Куда податься капиталу? Интервью с И. Задориным. //CAREER FORUM

Автор:
А.Орлов (интервью с И.В.Задориным)
Дата:
17.01.2003

Куда податься капиталу? Интервью с И. Задориным. //CAREER FORUM

Экономическая социология

статей по тематике:
54

CAREER FORUM
17.01.03
Артем Орлов

Куда податься капиталу? Население России до сих пор предпочитает хранить сбережения "под подушкой"

Начавшая заниматься изучением финансового поведения населения России еще в 1992 году, исследовательская группа ЦИРКОН* в последнее время сделала упор на измерение финансового поведения населения в динамике (изменение мотиваций, настроений и пр.), результатом чего стал проект, с самого начала носивший открытый характер - "Мониторинг финансовой активности населения России". Собрав воедино данные различной природы - опросы, госстатистику, экспертные оценки, - ЦИРКОН в период с 2000 года по сей день провел 3 тура мониторинга. О результатах исследования рассказывает руководитель группы ЦИРКОН Игорь Задорин.

CF: Какие выводы позволяет сделать проведенное вашей группой исследование?

Игорь Задорин: Если говорить о последних трех годах, налицо рост финансового потенциала населения. Нынешнее положение по распределению самооценок материального положения населения напоминает начало 1994 года, когда активно появлялись всевозможные финансовые пирамиды (см. диаграмму 1). Как и тогда, сегодня у населения скопилось большое количество сбережений, которые они готовы "сбросить". Однако несмотря на нарастающее накопление средств, сброса этого не происходит, в результате чего деньги находятся либо, что называется, "под подушкой", либо в виде консервативных вкладов в Сбербанк России (порядка 80%). Причина очевидна: с период с 1989 по 1998 годы население многократно напрямую и косвенно обманывалось различными институтами финансового рынка (в том числе государственными), следствием чего явилась полная потеря доверия к этим институтам. Сегодня в качестве единственного учреждения, к которому у населения в какой-то мере это доверие сохранилось, - это, пожалуй, упомянутый Сбербанк, монопольно эксплуатирующий гарантию государства.

CF: Каково, на ваш взгляд, должно быть поведение оставшейся массы участников финансового рынка, чтобы как-то сместить приоритеты населения в отношении Сбербанка?

И.З.: Во-первых, согласно принципам любого маркетинга необходимо четкое определение сегмента поставки товаров и услуг. Исходя из этого, надо ясно представлять, что часть вкладчиков Сбербанка - например, пенсионеров, для которых государственная гарантия очень важна, - коммерческим банкам в ближайшее время не переманить. В этой связи следует вычленить более состоятельных вкладчиков, имеющих крупные депозиты под мизерные сбербанковские проценты, за которых имеет смысл побороться, в том числе убеждением, образованием, соответствующими образцами поведения. Этот сегмент готов, на мой взгляд, отреагировать на новые оригинальные, интересные предложения. Примером могут быть ипотека, выдача кредитов и т.д. Однако, как показывает практика, банки предпочитают делать больший упор на корпоративные программы, недооценивая финансовый потенциал населения.

CF: А как можно вернуть утраченное доверие населения?

И.З.: В нашем прошлогоднем отчете можно увидеть данные о том, какими источниками информации пользуется население при выборе банка (см. таблицу 1). Как выяснилось, люди более склонны доверять референтным группам (знакомым, специалистам) нежели прямой рекламе. Финансовые инструменты - довольно сложный для восприятия товар. Его надо уметь потреблять. И многие люди, не обладая соответствующей финансовой "квалификацией", обращаются за советом к своим "референтам". Но ведь таким референтом мог бы стать и сам финансовый институт.

Чтобы восстановить доверие к "правильному" (институциональному) финансовому поведению, игроки финансового рынка, на наш взгляд, должны все больше переходить от прямых попыток убедить население в рамках рекламных кампаний к более тонким методам "привлечения через обучение". Переход от рекламы к образованию ("финансовый всеобуч") существенно поспособствовал бы привлечению имеющегося в наличном обращении капитала.

CF: Что вы подразумеваете под понятием "образование"?

И.З.: В первую очередь это должна быть государственная программа, начиная со средних школ вплоть до введения факультативного предмета "Финансовая культура" о том, как правильно распоряжаться денежными средствами, о простых финансовых механизмах и инструментах. Кроме того, в этом процессе должны участвовать сами субъекты рынка (банки, инвестиционные и страховые компании и пр.), выделяя средства на обучающие телевизионные передачи, вставки в популярные журналы, организовывая в ходе открытия очередного филиала своей компании соответствующие акции по ликвидации финансовой безграмотности, выпуская образовательные буклеты и пр.

CF: Как интерпретируется в ближайшей перспективе реклама, связанная с привлечением банками и иными финансовыми структурами вкладчиков из числа населения?

И.З.: Думаю, она распадется на две части, одна из которых - подавляющая - будет носить имиджевый характер. Дело в том, что у рекламы конкретных продуктов и услуг больших перспектив нет. Продвижение продуктов перейдет из рекламы в сферу "стимулирования сбыта" и непосредственной работы с клиентами.

CF: Есть ли у вас какие-либо прогнозы относительно изменения стратегии финансового поведения населения в ближайшем будущем?

И.З.: Финансовое поведение во многом зависит (и даже в большей степени, чем потребительское поведение) от образа будущего, который присутствует в сознании человека. Когда у него появляется вера в надежное и стабильное будущее, он больше склонен пользоваться услугами финансовых институтов. Сейчас в России уже 2-3 года существует политическая и экономическая стабильность. На мой взгляд, это не может не сказаться на изменении финансового поведения населения, и наша задача состоит во внимательном отслеживании этих изменений.

Мы уже замечаем некоторые сдвиги в предпочтениях по видам финансового поведения (сбережения, инвестиции, страхование, кредиты и денежные игры). При этом важно учитывать, что отдельные виды финансовой активности могут конкурировать между собой, а, значит, банковские структуры, например, будут конкурировать за деньги населения не только друг с другом, но и с финансовыми институтами, предлагающими совсем другие инструменты (страховые полисы, ценные бумаги и пр.).

Выбор приоритетов между банковскими вкладами и страхованием может определяться просто своеобразной финансовой модой, которую, кстати, можно создать искусственно. Важно лишь отследить, куда и когда повернется вектор настроений (см. диаграмму 2). В этой связи важно объяснить населению разницу между тем, когда деньги просто лежат, не уменьшаясь, но и не увеличиваясь (сбережения), и тем, когда они вложены в дело и могут приносить прибыль (инвестиции). В западной практике разницы между сбережениями и инвестициями вообще не существует. В России же такая принципиальная разница связана с различением мотивов, когда человек либо сохраняет, либо преумножает.

CF: А куда согласно вырисовывающейся стратегии в перспективе население охотнее понесет свои сбережения: в банки или страховые компании?

И.З.: Если судить по абсолютному уровню, то видно, что по совокупному объему привлекаемых средств банки во многом опережают страховые компании. И в ближайшее время эти показатели вряд ли сравняются. Но по приросту (темпам, динамике) страховые компании обладают большим потенциалом, потому что они, с одной стороны, серьезно отстают и будут предпринимать меры по ликвидации этого отставания, и, с другой, - ситуация со все более частыми природными катаклизмами и техногенными катастрофами должна привести к соответствующему пониманию необходимости страхования. Мне даже кажется, что страхование может стать модным. Учтем также, что очень часто банковские вклады или "матрасные" накопления по сути являются страховыми. Просто одной из проблем страховых компаний в отличие от банков является отсутствие в этом секторе мощного бренда (подобного Сбербанку). Поэтому большой потенциал, как мне видится, есть у слияния банков и страховых компаний в так называемые банко-страховые группы, в результате чего может быть достигнут серьезный синергетический эффект, когда брэнд банка станет серьезным подспорьем для страховой компании.