В поисках обратной связи //"Со-Общение", №8

Со-Общение, 2000, №8

Народ и власть никак не найдут общего языка – даже с помощью современных средств коммуникации.

Утверждение госорганами собственного позитивного имиджа и положительного отношения населения к проводимой ими политике предполагает не только налаживание эффективного механизма по доведению информации “сверху вниз”, но и наличие обратной связи – возможности для рядовых граждан доносить свою точку зрения до властных структур, влиять на принимаемые ими решения. Однако сегодня российское информационное поле выглядит монологичным: СМИ давно превратились в канал одностороннего влияния власти и крупных финансовых центров на население. Противоборство сложившихся медиа-империй вроде бы разнообразит картину, привнося налет плюрализма, но на деле реально не способствует установлению диалога граждан с властью. Возможно ли в таких условиях обеспечить трансляцию “гласа народа” “наверх”? На помощь специалистам по развитию общественных связей приходят ресурсы, предоставляемые новыми телекоммуникационными технологиями.

Проблема репрезентативности

Первыми в России обеспечить общественный диалог (социальную коммуникацию), хотя бы просто выясняя мнение аудитории, попытались телевизионщики, ринувшиеся в последние годы проводить интерактивные опросы в прямом эфире. Но практически сразу выявилось технологическое несовершенство этого способа: сегодня в интерактивных опросах участвуют лишь те, кто, во-первых, сам того желает, а во-вторых, обладает терпением, чтобы дозвониться, то есть наиболее коммуникационно активная часть общества. Да и сам использовавшийся механизм связи допускал возможность разнообразных манипуляций голосами аудитории.

Например, когда на первых порах в интерактивных передачах не фиксировался номер телефона (даже в ходе первых опросов на НТВ не было фильтрации), один и тот же человек мог дозваниваться сколько угодно раз и сообщать свое мнение. Затем появились фильтры, которые, впрочем, не мешали организаторам опросов прибегать к другого рода хитростям, например, собирать звонки групп заранее договорившихся между собой людей (“метод снежного кома”). В результате опросы по интерактивному телевидению ввиду отсутствия достаточной репрезентативности демонстрируемых данных зачастую воспринимаются непредвзятыми зрителями как пропаганда. Так, зная, что аудитория канала НТВ – это преимущественно сторонники “Яблока”, к тому же по большей части жители крупных городов (именно в них в основном транслируется НТВ), нетрудно понять, что данный канал выражает лишь мнение определенной, не очень многочисленной категории людей, относящихся к так называемой “демократической оппозиции”. Важен и другой аспект: безусловно, “горяч ие линии” отдельных телеканалов – это попытки построить обратную связь, но они предпринимаются только в тех случаях, когда активность проявляет заинтересованный в раскрутке политик. Да и теле- и радиоведущие скорее используют опросы аудитории для увеличения рейтинга своих программ. Так, в 1999 году в ходе одной из передач был зафиксирован рекордный объем звонков: за 40 минут эфирного времени на вопросы ответило около 60 тысяч человек (при этом принимался только один звонок с каждого телефонного номера). Каждую секунду, таким образом, телефонный центр обрабатывал примерно 25 звонков.

Практически монопольное положение на этом рынке занимает сегодня компания “МТУ-Информ”, сотрудничающая с телекомпанией НТВ, программами “Зеркало” (РТР), “Процесс” (ОРТ) и некоторыми другими, с радиостанцией “Эхо Москвы”. Ту же услугу предоставляет и компания “Роснет”.

Игра в одни ворота

Для установления обратной связи начинают использоваться и Интернет-технологии. Например, пресловутые чаты можно рассматривать как зародыши “всенародных интерактивных голосований”, поскольку они не только позволяют вести диалог, но и становятся своеобразным форумом мнений. Но пока в них участвует, как правило, не более двадцати человек, да и темы они обсуждают, мягко говоря, не самые важные.

Что касается он-лайнового общения журналистов с политиками, то пока, как и в случае с телевидением, оно организуется лишь тогда, когда те того пожелают. Кстати, и применяется эта технология в основном в рекламных целях: сетевые конференции, как правило, проводит не сам ньюсмейкер, а нанятая им группа технологов, которые реагируют только на наиболее выходные для их патрона вопросы.

Как бы ни развивались интернет-технологии, в условиях России еще рано говорить о массовом доступе к Сети (и прочим технологическим новшествам) – ведь даже телефонизация “большой России” еще полностью не завершена. И сохраняющаяся в общественных коммуникациях односторонность во многом объясняется доминированием телевидения на информационном поле.

Именно поэтому сегодня активно изучаются возможности более эффективного использования интернет-технологий в целях развития социальных коммуникаций. Например, недавно возникла идея создания межрегионального сетевого пресс-центра. Как известно, проблема доступа представителей региональных СМИ к ньюсмейкерам высокого уровня весьма остра: из-за невозможности прямого контакта с VIP-персонами интервью с ними они вынуждены перепечатывать из центральных газет. Сетевой пресс-центр даст возможность тысячам журналистов региональной прессы следить в режиме он-лайн за конференцией крупного бизнесмена, политика или деятеля культуры, задавая ему вопросы. Такая технология может быть задействована и в ходе международных мероприятий.

Конечно, и в этом случае не исключена возможность фильтрации вопросов. Но ее масштабы резко сокращаются: допустим, пятьсот главных редакторов, сидя у компьютеров, не только могут задать свой вопрос, но и видят на экране полный список вопросов коллег “герою дня”. Если тот не отвечает на те или иные острые вопросы, то эта ситуация мгновенно высвечивается на мониторах весьма широкой аудитории участников конференции в Сети.

Такая перспектива, безусловно, впечатляет, но речь идет скорее о получении доступа к информации, нежели об обратной связи – донесении аудиторией своей точки зрения до центров силы. Для решения второй задачи необходимы более совершенные технологии.

Философы дают задание технологам

Запад в этом отношении существенно обогнал Россию. Подходы к решению проблемы социальной коммуникации обозначились на Западе еще в начале 80-х годов. Тогда появились работы ряда философов и социологов, которые описывали будущее современной демократии, ориентируясь именно на развитие новых информационных технологий и пытаясь оценить их социальный эффект. Эти технологии, по их мнению, обеспечат огромному количеству людей возможность непосредственно влиять на политический процесс. Более того, социологи и философы, обозначив основные проблемы и вызовы информационного общества, тем самым сформулировали своего рода техническое задание для разработчиков информационных систем (в этом смысле характерно замечание Уильяма Дайзарда об “идее социального спасения через усовершенствование коммуникаций”).

Теперь, когда мы имеем возможность оценить реалистичность построений футурологов 80-х, ясно, что инженеры поработали на славу: практически все предложенные решения, даже самим авторам казавшиеся тогда делом далекого будущего, а порой и вовсе утопией, сегодня успешно реализованы.

Информация как условие свободы

Основная мысль, от которой отталкиваются в своих построениях большинство футурологов, четко сформулирована Дэниелом Беллом в его статье “Социальные рамки информационного общества”: “Информация – это власть. Доступ к информации есть условие свободы”. Технологии, следовательно, должны предоставить каждому гражданину доступ к максимально полной информации, причем в любое время, в любом удобном для него месте и в наиболее приемлемой форме. Принципиальную важность приобретает легкость использования технологий и их доступность, а также двусторонность, интерактивность, возможность влиять на центры принятия решений.

Белл говорит о слиянии телефонных и компьютерных систем, телекоммуникаций и обработки информации в одну модель, о возможности “прямого получения информации из банков данных через библиотечные и домашние терминалы”. Говорилось и о повышении эффективности бизнеса, связанной с компьютеризацией многих операций и переводом ряда сотрудников в режим работы на дому. А известный футуролог Роберт Айрис перечисляет возможные области применения “двусторонних взаимодействующих систем” – торговля, опросы общественного мнения, местные или городские собрания посредством конференц-связи, образование, ряд функций государственного управления.

Предлагались и конкретные решения поставленных задач (некоторые из них начали внедряться еще в 80-е годы): “телетекст”, причем работающий не только “на вход”, но и “на выход”, видеоконференции, общедоступные базы данных, специальные терминалы для подключения к ним и системы передачи данных (прообраз глобальной сети Интернет и электронной почты), видеофоны и системы внутреннего телевидения, мобильная связь, системы для телеголосования, широкое развитие местного кабельного телевидения и мелких частных студий, теле- и радиопередачи “по индивидуальному заказу”.

Телевизор будущего

Американский философ Джордж Мартин в изданной в 1981 году книге “Телематическое общество. Вызов ближайшего будущего” подробно описал совмещенное с телевизором “небольшое устройство с клавиатурой, достаточно дешевое, чтобы быть в каждом доме”, через которое по сетям связи передаются несложные сообщения центральному компьютеру. Таким образом, каждый гражданин, по замыслу автора, должен получить так называемый интегральный терминал, который служит одновременно и телевизором, и передатчиком обратной информации. То есть тот самый недостающий сегодня двусторонний коммуникационный канал, позволяющий работать в интерактивном режиме и практически моментально выражать свое мнение по той или иной проблеме. Обсуждаемый вопрос появляется на экранах всех интегральных терминалов, сопровождается необходимой дополнительной информацией. Зритель же, не отходя от экрана, нажимает на кнопку пульта и таким образом дает ответ. Результаты голосования через очень короткое время высвечиваются на экранах телевиз оров.

Пожалуй, из всех технологий, упомянутых выше, наиболее динамичный рост демонстрирует сейчас интерактивное или “расширенное” (enhanced) телевидение. Реализуется идея “интегрального терминала” – совмещения телевизора, компьютера, видеомагнитофона и модема в одном приборе. Телезритель, имеющий это чудо техники, получает возможность по своему усмотрению выбирать отображаемую на экране информацию: взяв в руки пульт, можно прочитать биографию ведущего и участников передачи, отправить сообщение или позвонить в студию, связаться с другими телезрителями и обсудить передачу. Это уже не традиционный “телетекст”, как правило, не имеющий никакого отношения к транслируемой передаче, а возможность получения максимально адекватной информации, нужной зрителю именно в данный момент.

Кстати, жители континентальной Европы пока не знакомы с “расширенным” телевидением, а в России уже сейчас есть три передачи, которые можно смотреть в интерактивном режиме (футбол на “Рен-ТВ”, “Я сама” по ТВ-6 и “Новая старая квартира” на РТР). Совсем скоро интерактивными станут и Хрюша со Степашкой, а всего до конца года, по сообщению газеты “Известия”, число таких передач превысит три десятка.

Гуманитарные телекоммуникации

Предложение Мартина, однако, касалось не только технологий. Для ученого было не столь важным было то, как выявлять мнение аудитории, сколь – как использовать полученную информацию. (воздействие такого голосования на реальные политические и общественные процессы, возможность учета мнения людей при принятии важнейших государственных решений).

Мартин считает, что воспользоваться такой системой для голосования мог бы, к примеру, глава государства. “Президент сам может запросить мнение зрителей по тому или иному положению своей речи”, - пишет философ. А если не президент, то уж мэр или члены парламента – наверняка. Вот как сам Мартин описывает “типичную” сцену будущих бесед корреспондента с политиком: “Представьте себе – корреспондент берет интервью у местного политика, и, прерывая его, говорит: “Я не совсем уверен, г-н мэр, можно ли с Вами согласиться. Давайте посмотрим, что думают на этот счет наши зрители”.

Телевидение может транслировать заседания правительства, а зрители – реагировать на ход дебатов, их ответы можно суммировать и передавать в палату представителей или в сенат. “При такой системе некоторые политики начнут формулировать свои позиции острее и убедительнее, “играя на галерку”, - считает Мартин. – А “галерка” в данном случае – это миллионы зрителей, незамедлительно высказывающих свое отношение к выступлениям. Конечно, это может и не улучшить качество дебатов, но по крайней мере установится подлинная коммуникация между политиками и обществом”.

Фактор “своей рубашки”

Более того, идея респондентного телевидения, выдвинутая Мартином, может быть успешно применена и для проведения референдумов, то есть уже не репрезентативным опросом, который всегда вызывает сомнения, а именно охвата всей аудитории. Организация референдумов в крупных государствах – мероприятие затратное. Потому проводятся они лишь по наиболее значимым для страны вопросам, (например, внесение изменений в Конституцию). В то же время мы можем взять в качестве примера Швейцарию, где референдумы проходят в каждом кантоне по несколько раз в год. На голосование при этом выносятся не только глобальные вопросы (присоединение страны к Евросоюзу, захоронение ядерных отходов), но и совершенно конкретные “хозяйственные” проблемы. Так, в ноябре 1998 г. жителям Швейцарии было предложено выбрать и утвердить один из инвестиционных проектов развития железных дорог страны на период до 2025 года. На том же референдуме решалось, быть или не быть двум железнодорожным тоннелям в Швейцарских Альпах.

Понятно, что проводить полноценные референдумы по такого рода вопросам под силу разве что такой благополучной и компактной стране, как Швейцария. В то же время вряд ли кто усомнится в том, что для обычного гражданина “коммунальные” проблемы, непосредственно касающиеся его жизни, более значимы, чем глобальные. Современные технологии позволяют приблизиться к такому уровню непосредственного волеизъявления жителей страны или региона. Это тем более важно для нашей огромной и плохо управляемой страны. Не стоит удивляться тому, что сама возможность проведения референдума ужасает у нас как власть, так и общество: затраты средств, времени, усилий тысяч людей могут оказаться столь велики, что принятое решение станет чрезмерно дорогостоящим.

Высокотехнологичные развлечения

Практически все предположения ученых начала 80-х годов сегодня уже стали реальностью. Но возможности информационных и телекоммуникационных систем намного шире того набора функций, которые сегодня освоены обществом. Стало очевидно, что многие технологии используются неэффективно. Парадокс: беллетристические построения футурологов относительно офиса (дома) будущего реализованы с высочайшей точностью; социальный же смысл развития информационных систем – эффективное распоряжение информацией, общественный диалог, влияние общества на власть – во многом игнорируется.

И дело не только в том, что на данный момент в России количество обладателей доступа к чудо-приборам исчисляется несколькими сотнями – цифрой, ничтожной даже в сравнении с числом российских пользователей Интернета. Повторимся, для нас важен не столько вопрос “как”, сколько вопрос “для чего” внедряются новые возможности. Активно использует телекоммуникации лишь индустрия развлечений: так, ни одна из перечисленных выше интерактивных телепрограмм REN TV не имеет даже отдаленного отношения к проблеме обратной связи. Причины кроются и в хроническом нежелании власти воспринимать информацию “снизу”, и в ангажированности многих СМИ, и в политической незрелости самого общества.

Новшества для манипуляций

Правда, появляются и социально-ориентированные коммуникационные проекты. Так, Российская информационная корпорация (РИКОР), занимающаяся развитием “расширенного” телевидения в России, реализует проект “Многофункциональный домашний информационный центр”, имеющий непосредственное отношение к теме обратной социальной связи. Среди его заявленных целей – “наряду с усовершенствованными услугами традиционной телефонной и факсимильной связи обеспечение клиента электронной почтой, видео- и телеконференциями, расширяющими участие граждан в общественной жизни города и страны”. Звучит красиво, но необходимо помнить, что, во-первых, это пока всего лишь проект, а во-вторых, РИКОР – телекоммуникационная компания, к сообществу гуманитарных технологов отношения не имеющая. А что предлагают специалисты сферы РОС? Вот здесь мы и подходим к главной проблеме.

PR-бизнес, разумеется, активно откликнулся на технологические новшества, но использует их главным образом в тех же целях, что и власть, - одностороннего воздействия на аудиторию, а вовсе не для общественного диалога. Рядовому же гражданину без разницы, кто на него влияет – государственная власть или PR-менеджер, продвигающий продукцию отдельно взятой бизнес-структуры. В обоих случаях он остается лишь объектом воздействия, лишенным возможности выразить свою точку зрения. Чем вызвано такое положение вещей – недооценкой технологами новых ресурсов или их заинтересованностью в сохранении коммуникационного вектора “сверху вниз”? В результате информационные технологии начинают активно применяться для манипулирования общественным сознанием.

Великолепная семерка

Не стоит обольщаться: даже Интернет, воспринимаемый как наиболее демократичное информационное поле, с вливанием больших денег может превратиться в односторонний канал, а обратная связь будет искажена или нарушена. Конечно, Сеть не является однородным пространством и предоставляет больше возможностей для выбора, чем российское телевидение с его основными тремя-четырьмя каналами. Но психологи давно установили, что полноценный выбор человек может осуществлять максимум между семью-восемью объектами. Если предложить ему проранжировать по качеству, скажем, пятнадцать объектов, то адекватно он оценит не более семи-восьми. В развитых странах существует по сто телеканалов, но на практике люди смотрят все те же семь-восемь.

Но тем не менее существуют и активно применяются средства воздействия на предпочтения потребителя с тем, чтобы зритель выбрал нужное “заказчику”. Точно также и в Интернете: появляется, допустим, тысяча сайтов, на которых можно увидеть политические новости, но в конечном счете пользователи выбирают не более двух-трех. А средства все те же – денежные вливания, рекламные и пиаровские приемы, одним из которых является создание представлений о престиже: например, “все серьезные деловые люди читают “Газету.ру” и т.д.

Итак, путей применения новых телекоммуникационных технологий для развития общественных связей множество. Вопрос же сегодня ставится в иной плоскости: насколько процесс внедрения технических инноваций в сферу гуманитарных технологий будет опережать неизбежные попытки их монополизировать, перекупить, поставить на службу тем или иным политическим силам, стремящимся использовать их в откровенно пропагандистских целях.