Инвестиции в надежду. PR как средство удержать акционеров.// "Со-Общение"

Автор:
А.Водовозова
Дата:
01.05.2001

Инвестиции в надежду. PR как средство удержать акционеров.// "Со-Общение"

Экономическая социология

статей по тематике:
56

"Со-Общение", №5, 2001 г.

Продолжая тему исследований, используемых в сферах PR и управления, предлагаем вашему вниманию совместный проект Исследовательской группы ЦИРКОН и Управляющей компании "НИКойл". Описанное ниже исследование стало основой для структурных преобразований крупной коммерческой структуры, позволив спрогнозировать поведение акционеров и таким образом минимизировать возможные риски.

ПАЕВОЙ ФОНД: ЗАГАДКА ДЛЯ ВКЛАДЧИКОВ

Проект первого в России преобразования Чекового инвестиционного фонда (ЧИФ) "ЛУКойл Фонд" в три паевых фонда - "ЛУКойл Фонд Первый", "ЛУКойл Фонд Второй", "ЛУКойл Фонд Третий" - можно по праву считать успешным. ЧИФ "ЛУКойл Фонд", созданный в 1993 году, входил в пятерку крупнейших российских чековых фондов. Однако в 1995 году стало понятно, что чековые фонды как финансовые инструменты коллективных инвестиций нежизнеспособны из-за больших проблем в законодательстве и низкой ликвидности их акций. Когда государство предоставило возможность преобразовать чековые фонды в паевые, специалисты Управляющей компании "НИКойл" разработали соответствующий проект преобразования ЧИФа "ЛУКойл Фонд".

В чем состоит разница между чековым и паевым фондами (ЧИФ и ПИФ)? Для акционера наиболее принципиальным моментом является разница в механизмах получения прибыли. В чековом фонде предполагается, что прибыль от управления активами будет выплачиваться вкладчикам в виде дивидендов. Проблема в том, что в российских условиях извлечь прибыль от инвестирования в акции предприятий ЧИФ может, только продав эти акции. По дороге к акционеру вырученные деньги несколько раз подвергались налогообложению, и прибыль сокращалась. Институт ПИФов изначально был задуман с целью минимизировать налоговую нагрузку на акционеров и ликвидировать двойное налогообложение прибыли. ПИФы не платят дивидендов, а прибыль акционер получает, продавая обратно управляющей компании ранее приобретенные акции (цена которых строго соответствует рыночной цене активов ПИФа).

Успех подобного преобразования был далеко не очевиден. Специалисты "НИКойла" были уверены в том, что этот проект объективно выгоден акционерам. Однако логика подсказывала, что нужно выяснить их отношение к подобным преобразованиям, тем более что паевой фонд на тот период воспринимался как новый и "непривычный" финансовый институт (к 1997 году было зарегистрировано всего лишь несколько таких фондов).

В результате серия исследований, проведенных специалистами ЦИРКОН, получила название, отражающее довольно широкий круг проблем: "Изучение инвестиционного поведения акционеров ЧИФ "ЛУКойл Фонд" в ходе преобразования чекового фонда в паевой и отношение населения РФ к паевым инвестиционным фондам".

ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

  • Определение и анализ различных социально-демографических и целевых групп информационно-пропагандистского воздействия,
  • Анализ инвестиционных ориентиров (предпочтений) различных целевых групп населения и акционеров ЧИФ "ЛУКойл Фонд",
  • Анализ основных мотивов инвестирования или отказа от инвестирования в паи ПИФов "ЛУКойл Фонд",
  • Выявление наиболее активных "лидеров мнений", оказывающих воздействие на инвестиционное поведение,
  • Определение каналов получения информации о деятельности ЧИФ "ЛУКойл Фонд".

Опрос был проведен по специальным выборкам в пяти городах, где проживало наибольшее количество акционеров, а также еще в трех городах, где изучалось инвестиционное поведение населения. Всего было опрошено 682 респондента. В качестве метода был выбран массовый опрос с использованием структурированной анкеты, включавшей как закрытые, так и открытые вопросы.

Опрошенным задавались вопросы, направленные на выяснение их уровня информированности о различных инвестиционных механизмах и схемах, уровня доверия к различным формам инвестирования. По ходу опроса респондентам предлагалась для ознакомления новая информация о деятельности паевых фондов, после чего измерялось изменение их отношения и установок (так называемый инвестиционный блок).

В ОЖИДАНИИ ФИНАНСОВОЙ КАТАСТРОФЫ

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство граждан России не имели информации об институте паевых фондов. Около четверти респондентов "что-то слышали", но плохо представляют себе, что это такое. Зафиксированное недоверие к паевым фондам продиктовано не личным опытом респондентов, а общими рассуждениями в СМИ о "жульничестве инвестиционных компаний", "печальном опыте финансовых пирамид" и т.д. Происходит перенос этих негативных оценок на паевые фонды, что говорит об информационном вакууме.

Большинство акционеров ЧИФа поддерживали преобразование, чуть больше 5% высказались против этого, а достаточно значительная часть акционеров отнеслась к этому равнодушно.

Основным прямым каналом получения информации для акционеров были информационные письма Управляющей компании; значимыми вторичными информационными каналами для акционеров являлись коллеги и друзья по работе.

Качественный анализ вопросов о мотивации поведения в процессе преобразования выявил, что в желании сохранить свой пай доминируют три основных составляющих:

  • Доверие к профессионалам, управляющим ЧИФом и компании "ЛУКойл" в целом,
  • Рациональное убеждение в том, что вложение денег в паи ПИФа является выгодным делом,
  • Надежда на то, что паи будут приносить значительный доход.

Именно по этим трем направлениям - "доверие", "убеждение" и "надежда" - и развивалась кампания по информационному сопровождению преобразования (усиление уже существующих стереотипов, как правило, значительно эффективнее, чем создание новых).

ПРИДЕТСЯ ЗАНЯТЬСЯ ПИАРОМ

Принципиальным результатом исследовательской программы стало заключение о невозможности использования только традиционных способов рекламного воздействия на вкладчиков. Коль скоро население больше не верит рекламе финансовых услуг, акцент следовало перенести с традиционного рекламного призыва "доверься нам" на новое послание: "пойми", эффективно транслировать которое можно только PR-средствами. Акционерам не хватало знаний, следовательно, задачей нового фонда стала реализация своеобразной программы "инвестиционного всеобуча" среди своих пайщиков.

На практике это привело к формированию PR-стратегии, включающей следующие мероприятия:

  • Акцент в информационной кампании был сделан на прямые рассылки акционерам ЧИФа материалов, разъясняющих механизм действия паевых фондов, порядок преобразования и инвестиционные перспективы сделанных вложений,
  • Управляющая компания "НИКойл" провела серию выездных семинаров в городах, где было наибольшее количество "равнодушных" или "колеблющихся",
  • Была создана сеть из 12 региональных консультационных пунктов, где акционеры могли получить подробную консультацию и помощь в оформлении документов на конвертацию акций ЧИФа в паи создаваемых паевых фондов,
  • Было издано большое количество буклетов, листовок, плакатов, которые раздавались в консультационных пунктах и на предприятиях,
  • Каждый этап преобразования сопровождался выпуском специального отчета для акционеров, а также публикациями в центральной и региональной прессе,
  • В центральных и региональных изданиях (по месту проживания пайщиков) регулярно публиковались разъяснительные статьи, рассказывающие о самом проекте преобразования и о преимуществах паевых фондов,
  • Совместно с Центром коллективных инвестиций среди российских журналистов был проведен конкурс на лучшую публикацию о коллективных инвестициях.

В результате преобразования 88% акционеров стали владельцами инвестиционных паев, 99% активов Чекового фонда переведено в состав имущества паевых фондов. С февраля 2000 года паевые фонды стали работать на открытом рынке, причем за этот период (с 1995 года) ушли всего лишь 3% бывших акционеров. Остальные 97% решили остаться пайщиками, продемонстрировав таким образом свое доверие к действиям Управляющей компании "НИКойл".