Правило для творчества. В банковской рекламе все должно быть эффективно // "Со-Общение", №11 (24)

"Со-Общение", №11, 2001 г.
Подготовлено Светланой Тумановой (ЦИРКОН)

В БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЕ ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ЭФФЕКТИВНО

В августе 2000 года Исследовательская группа ЦИРКОН провела исследование эффективности прямой банковской рекламы для юридических лиц, а также экспертизу рекламных концепций и слоганов, представленных ИБГ "НИКойл". Цель - определить место прямой рекламы среди других методов выбора банка клиентами и выделить факторы, влияющие на эффективность прямой рекламы среди корпоративных клиентов.

ЭКСПЕРТЫ ЗНАЮТ И СКАЖУТ

Разрабатывая примененную методику, авторы исходили из того, что представления потенциальных клиентов о банковской рекламе будут в концентрированном виде отражены во мнениях и оценках экспертов. В качестве последних могли выступать специалисты, имеющие представление об особенностях восприятия банковской рекламы потенциальными клиентами банков. Даже высказывая свое личное мнение, эксперты в большинстве случаев передают стереотипы, нормы, установки, предпочтения и ожидания потенциальных клиентов.

Для полноты картины экспертная группа была разделена на две подгруппы:

1. "Внутренние" эксперты - менеджеры ИБГ "НИКойл", по роду своей деятельности непосредственно общающиеся с представителями корпоративных клиентов.
2. "Внешние" эксперты: представители клиентских отделов других банков (менеджеры по работе с корпоративными клиентами и по развитию клиентской сети), специалисты в области рекламы и топ-менеджеры компаний, т.е. "квалифицированные" представители корпоративных клиентов банков.

ОТНОШЕНИЕ КЛИЕНТОВ К БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЕ

Несмотря на то, что 19 из 23 экспертов зафиксировали необходимость прямой рекламы банков, качественный анализ мнений экспертов показал достаточно низкую значимость прямой рекламы банков для клиентов. Клиенты в первую очередь подчеркивали необходимость рекламной информации о новых проектах и услугах банка.

При выборе банка клиенты прежде всего обращают внимание на:

1. рекомендации;
2. соответствие услуг банка своей специализации;
3. репутацию банка;
4. историю его отношений с деловыми партнерами;
5. прозрачность действий банка на рынке, своего рода аналог "кредитной истории".

Прямая реклама, по утверждению экспертов, практически не влияет на решение о выборе банка. Однако она является источником информации о банке и составляет часть его деловой репутации.

В качестве важного фактора, влияющего на выбор банка, клиенты также отметили известность владельцев и топ-менеджеров банка в деловом мире.

ЛОВИСЬ, РЫБКА, БОЛЬШАЯ И МАЛЕНЬКАЯ:

Целевая аудитория прямой банковской рекламы, по мнению экспертов, безусловно, дифференцирована. Она определяется прежде всего уровнем капитализации, отраслью и регионом "проживания" предприятия.

Основные правила и принципы прямой рекламы:

1. Прямая реклама неэффективна для крупных клиентов.
2. Она должна быть ориентирована в первую очередь на средние и мелкие компании. (Механизмы принятия решений в последних позволяют учитывать информацию, содержащуюся в прямой рекламе. Средние и мелкие предприятия в большей степени заинтересованы в такой информации).
3. Прямая реклама необходима банку, однако она не является способом непосредственного привлечения клиентов. Ее роль увеличивается в ситуациях, когда предприятия меняют банки.
4. Реклама - показатель динамики развития банка: раскрутка нового имени, поддержка известного брэнда, обозначение присутствия на рынке.
5. Резкое увеличение рекламы банка клиенты могут воспринять как свидетельство ухудшения дел в банке, недостатка вкладчиков.
6. Приемлемыми каналами для размещения прямой рекламы банка являются деловая пресса и личные встречи руководства банка с топ-менеджерами компаний.
7. Для клиента наиболее эффективной и ожидаемой является реклама конкретных проектов и услуг.

РЕКЛАМНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

Стереотип первый - надежность.

Важнейшим качеством банка для клиентов является надежность. Это понятие многозначно для клиентов, под ним, условно говоря, каждый понимает свое. Однако именно благодаря этому возникает его универсальность и всеобъемлемость. Надежность для клиентов персонифицирована. В первую очередь это "человеческая порядочность и честность" (цитата из высказывания эксперта). Надежность обеспечивается высокими технологиями и профессионализмом сотрудников.

Стереотип второй - "близость к власти".

В отношении такого параметра, как "близость банка к власти", мнения экспертов разошлись. Для одних близость к власти означает ненадежность, для других, наоборот, - надежность, поскольку ее можно обеспечить только благодаря близости к власти. Следовательно, это качество банка неприемлемо для построения рекламной концепции - слишком различные ассоциации оно вызывает. И даже когда реклама адресована корпоративным клиентам, она все равно адресована широкой аудитории.

Процитируем высказывание одного из экспертов: "Когда мы говорим об эффективности банковской рекламы, речь идет о людях, которые принимают решения. это накладывает некоторый отпечаток на требования к этой рекламе. Потому что восприятие может быть очень разным, а решение о покупке услуги принимается все-таки коллегиально, после дискуссий. Прямая реклама должна привлечь внимание (потому что иначе все разговоры о других достоинствах лишены смысла), но не вызвать эмоциональный конфликт".

Стереотип третий - строгий стиль.

В банковской рекламе этот стереотип оценивается экспертами только положительно.

Стереотип четвертый, чисто российский - державный стиль.

Этот стиль, используемый в банковской рекламе в последнее время, вызывает у клиентов множество противоречивых отношений и реакций. "За последнее десятилетие, надо сказать, понятия "державность" и "надежность" разошлись. Так что я бы поостерегся делать на этом акцент", - говорит один из экспертов.

Впрочем, есть и другие мнения: "Державный стиль иррационально важен для людей старшего поколения. Тот путь, который пройден за последние десять лет, был для них травмирующим, потому что происходила ломка отношений к вещам, к поведению, к критериям оценок. Поэтому державность может ассоциироваться с тем временем, когда все было проще и понятнее. А еще есть люди молодого поколения, которые головой вычислили, что сейчас надо немножечко поиграть в державность. Для них это тоже будет привлекательно. Несомненно, есть люди, которые державности просто боятся. Усиление государства вызывает у них приступы паники".

Мнение эксперта: "У нас есть только два банка, которые могут с полной уверенностью играть в державность. Это Сбербанк и Внешэкономбанк".

СИМВОЛЫ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ

Символ для рекламы банка должен обладать целым рядом ассоциативных смыслов, закрепленных в массовом сознании, так чтобы через него можно было бы переносить на банк различные качества. Например, Bank of America использует символ моста, который является "посредником" при переносе таких качеств, как надежность, устойчивость, гибкость, инновации.

Тот факт, что абстрактные понятия имеют достаточно четкую, фиксированную структуру эталонов в массовом сознании каждой нации, приводит к появлению так называемых рекламных штампов - образов, наиболее часто применяемых в рекламе тех или иных товарных категорий. Рекордсменами по частоте использования в банковской и финансовой рекламе являются образы часов и ключа. В этом нет ничего удивительного, поскольку часы считаются эталоном понятия "время" с массой ассоциативных смыслов (точность, отлаженность механизма, ход времени, история), а ключи - эталоном понятий "сохранность" и "надежность".

В нашем исследовании эксперты предлагали образы здания, дома, а также корабля, который они оценивали как многозначный запоминающийся символ.

Мнение эксперта: "Главное - найти символы стабильности, которые в массовом сознании еще остались. Их не так много, их трудно найти, но все-таки можно".

Однако чаще всего эксперты не предлагали никакой символики, строго следуя информационному подходу, предлагая показывать схемы и диаграммы, демонстрирующие развитие банка.

Некоторые замечательные находки концепции "ОНЭКСИМ-банка" - "Надежен как скала" и "Стихии не подвластен" - были дискредитированы реальностью.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Рекламная концепция должна ясно и недвусмысленно отражать приоритеты банка, его стратегию, позиционирование своих услуг на рынке.
2. Добиться этого с помощью одного рекламного продукта, по мнению большинства экспертов, невозможно.
3. В "наборе рекламных продуктов" банка должны присутствовать как минимум два вида рекламных материалов: имиджевая реклама и специализированная реклама.
4. В имиджевой рекламе должен быть минимальный набор текстовой информации (достаточно координат сайта банка в Интернете). А вот ее решение должно строиться на основе оригинальной художественной идеи, привлекающей внимание максимального числа потенциальных клиентов и отражающей основные характеристики банка, которые отвечают текущим ожиданиям клиентуры. Среди основных характеристик эксперты особенно выделяют надежность, высокую технологичность, профессионализм.
5. Специализированная реклама должна позиционировать банк на рынке финансовых услуг и давать всю необходимую информацию клиенту-специалисту. Здесь первое место занимают информативность, четкость изложения специфики, конкурентных преимуществ и стратегии банка, и лишь второе - художественное решение. Роль последнего тем не менее по-прежнему велика, поскольку все виды рекламы должны быть связаны в единую "линию" с помощью повторяющегося логотипа, возможно, сквозного лозунга, цветового решения и др.
6. По мнению экспертов, может существовать несколько вариантов специализированной рекламы, каждый из которых акцентирует конкретную финансовую услугу банка.
7. Большинство экспертов отмечают следующую особенность нашей современной культурно-исторической ситуации - клиенты интересуются, кто является первыми лицами банка. В связи с этим рекламная концепция должна соответствовать публичному имиджу, деловому стилю, репутации и стратегическим представлениям руководства банка. За рекламой банка клиенты пытаются разглядеть личности руководителей. Поэтому здесь особенно опасны "несоответствия" между приведенными в рекламе фактами и реальностью.
8. По мнению экспертов, для клиентов важнейшим качеством банка является надежность. Однако понятие "надежность" многозначно. Именно благодаря этому открываются широкие возможности для его рекламного воплощения.
9. Близость к власти как фактор успешности банка весьма противоречиво оценивается экспертами, и не стоит на этом делать акцент в рекламных продуктах и кампаниях. То же относится к весьма близкому понятию "державность", которое, по мнению многих экспертов, превратилось в анахронизм и элемент дурного вкуса. Пока актуальным и позитивным остается лишь понятие "государственность", однако и оно в последнее время в массовом сознании все активнее начинает ассоциироваться с действующей политической властью. В связи с этим эксперты рекомендуют сократить до минимума использование в рекламе государственной символики.