Управление творческим полетом. // "Со-Общение", 2001, №5

Игорь Задорин, Дмитрий Коноваленко.
“Со-Общение”, №5, 2001 г.

Управление творческим полетом

Не нужно проводить сложных исследований, чтобы догадаться, что корова любит сочную, ярко-зеленую траву и что “не все йогурты одинаково полезны”. Но в том-то и дело, что есть более сложные случаи, когда наши предположения и догадки не столь очевидны. Исследователи за то и получают деньги, что умеют проводить грань между предположением и уверенностью. Даже если иногда они просто подтверждают правильность ваших собственных решений, это работает на минимизацию рисков и страхование вашей рекламной и PR-кампании от возможных неудач и ошибок.

Менеджмент, основанный на знании

Поскольку число различных точек зрения по любому вопросу обычно на единицу превышает число практикующих в этой области специалистов, то наш разговор об исследованиях для PR хотелось бы предварить короткой репликой о том, как мы сами понимаем PR-деятельность. Для себя мы часто используем такое определение: “Развитие общественных связей – это управление средой обитания”.

Любая структура (например, корпорация, если говорить о коммерческом PR) существует в некой среде. Чтобы эффективно преодолевать сопротивление этой среды (или как минимум чувствовать себя в этой среде комфортно), корпорация должна уметь ею управлять. А коль скоро мы заговорили об управлении, немедленно встает вопрос о том, чем мы управляем, как управляем и т.п. Получение, обработка и генерация информации – суть любого управленческого процесса. Если исследователь органично и полноценно интегрирован в PR-процесс, то его функции практически те же, что и, например, у системы телеметрии на летящей ракете: сообщать в “центр” о состоянии управляемого объекта. И тогда департамент по развитию общественных связей начинает работать как система управления с обратной связью, поскольку PR-стратегии и решения могут корректироваться на основании объективной информации о текущем состоянии объекта. Зачастую этого аргумента вполне достаточно для обоснования необходимости исследований. Зачастую, но не всегда.

Узок круг потребителей рациональных методов

Интуитивный стиль управления не предполагает наличия исследований. И тогда – “либо пан, либо пропал”.
Исследования, необходимые при рациональном стиле управления, служат страховкой от ошибок.

Казалось бы, из сказанного вытекает достаточно логичный вывод: исследования необходимы всегда, когда есть потребность в эффективном управлении. Но кто сказал, что знание об объекте (которым мы пытаемся управлять) должно быть обязательно получено рациональным, технологичным путем? Public relations, как и любой процесс управления, не обязан носить рациональный характер, т.е. быть основанным на сборе информации, отчетах, анализе и т.п. Более того, на практике гораздо чаще применяется стиль управления PR-процессами, основанный на творческих озарениях, инсайтах (проницательности, интуиции), догадках и т.п. Если PR-проект ведется менеджером, склонным к интуитивному пониманию мира и способным видеть объект “внутренним зрением”, то исследования ему не нужны. Интуитивный стиль управления не предполагает исследований, поскольку креатора всегда внезапно осеняет, что и как нужно делать. Такой подход позволяет сэкономить значительные ресурсы. Поэтому в условиях острой нехватки средств интуиция имеет нео споримые преимущества перед любыми другими способами постижения окружающей среды.

В конечном счете возможность использования исследовательских методов в PR-процессах упирается в два важных фактора: выбор между интуитивным или технологичным подходом и ресурсные возможности проекта. Что касается первого фактора, то сами PR-агентства хорошо чувствуют эту разницу. Недаром существуют два самых распространенных образа пиарщика. Ряд агентств позиционирует себя как технологичные структуры, владеющие рациональными методиками (почти алгоритмами), позволяющими добиваться нужных результатов. Другие усиленно подчеркивают, что их специалисты – гениальные креаторы. Если говорить о конкретных примерах, то первый образ усиленно эксплуатируется “Никколо М”, а второй – группой “ГОСТ” Ефима Островского. Истина, скорее всего, посредине.

Когда PR-деятельность носит технологичный характер (т.е. пиарщик считает, что его методы работы приносят не разовый, а регулярный эффект), то рационализация неизбежна. Дело в том, что реализация интуитивно созданных креативных концепций, по общему мнению, может привести и к потрясающему успеху, и к сокрушительному провалу. Рационализация же управления страхует именно от поражений и ошибок. В то же время рационализация имеет и “негативную” сторону: исследование – это бесстрастное измерение результатов труда пиарщика, которое может обнажить и недостатки его работы.

Случай из практики

Во время предвыборной кампании в одном из провинциальных городов был запланирован выпуск плаката нестандартной – круглой – формы. И все шло хорошо, пока не возникла альтернативная идея – сделать его ромбовидным. Консультанты разделились на два лагеря и приводили убедительные аргументы в пользу своего варианта. Рассудил народ. Были изготовлены два образца с одинаковым схематичным портретом, и респондентам было предложено описать характер кандидата на каждом из плакатов. Круглый плакат “победил” в женской аудитории, ромбовидный – в мужской. Следует оговориться, что на результатах эксперимента явно сказался “местный” менталитет.

Что мы хотим узнать?

Среди многочисленных способов приложения исследовательских процедур выделим несколько базовых вопросов, на которые должен получить ответ пиарщик-рационалист.

Вопрос №1. Что такое объект, которым мы собираемся управлять? Речь идет, как правило, о той или иной группе людей, которая может иметь свои уникальные особенности, начиная от социально-демографических и заканчивая психологическими характеристиками, ценностями и стереотипами. Иными словами, в чем специфичность группы, которой пиарщик собирается адресовать свой гениальный message (послание)?

Вопрос №2. Каким должно быть управленческое воздействие по содержанию? Каким должно быть адресуемое послание, чтобы добиться желаемого эффекта? Естественно – адекватным потребностям и ожиданиям целевой группы. И это хорошо знакомо, например, политическим консультантам, которые часто предваряют написание программы кандидата исследованием проблемного поля округа.

Вопрос №3. Каким должно быть управленческое воздействие по форме? Каким должен быть язык послания? В настоящее время Фонд “Общественное мнение” (ФОМ) проводит серию весьма интересных исследований с целью изучить, как люди воспринимают политическую риторику нашего правительства, в частности, что для них означают понятия “экономический рост”, “бездефицитный бюджет”, “льготы”, “жизненный уровень” и т.п. Приведем пример. 80% граждан России одобряют введение “бездефицитного бюджета”. Но только половина из них понимают под этим примерно то же, что и правительство: “бюджет, в котором сбалансированы доходы и расходы”. А для другой половины – это бюджет, при котором в стране “не будет дефицита” (т.е. будет все и вдоволь).

Вопрос №4. Какие каналы коммуникации (способы доставки послания) наиболее эффективны? Какие инструменты мы должны задействовать для трансляции нашего послания? Если СМИ, то какие? А может быть, следует использовать нетрадиционные формы, например, слухи? Банковская реклама по телевидению, которая вызывает у большинства людей раздражение, стала уже отрицательным примером, поскольку вкладчик справедливо убежден, что она оплачивается за его счет. Или недавний пример из выборной практики: кандидат, построивший кампанию на тезисе о собственной простоте и близости к народу, размещает в городе 80 роскошных рекламных щитов. В данном случае неправильный выбор дорогой рекламы искажает смысл послания.

Пример PR-задачи

Для иллюстрации деятельности исследователя приведем конкретный пример. В городе N работает моторный завод, руководство которого обеспокоено откровенным саботажем рабочих. Грубо говоря, они сыплют в двигатели песок и всякий мусор. Пиаровская задача – убедить рассерженных тружеников прекратить саботаж.

Если на завод приходит “креативный” пиарщик, то ему не составит труда определить причину, объясняющую мотивы поведения рабочих. Например: они недовольны новым директором или маленькой зарплатой или протестуют таким оригинальным образом против отмены договора о противоракетном оружии и т.д. В итоге кампания пойдет по тому руслу, которое покажется правильным пиарщику, работающему в интуитивном стиле.

В рамках рациональной модели необходимо начать с описания трудового коллектива. Исследователь должен выяснить установки и стереотипы рабочих в отношении, например, начальства, трудовой дисциплины, корпоративной этики, а также выбрать наиболее эффективный метод для устранения данного конфликта: увещевания, разъяснения или логического убеждения. А может быть, применить систему штрафов или премирования? Следует также изучить все доступные каналы коммуникации, как то: городскую газету, заводскую многотиражку, заводское радио, доску приказов и даже разговоры в курилке со старыми авторитетными рабочими. В данном случае канал коммуникации во многом определяет язык послания.

Все средства хороши

Перечисление методов, имеющихся в арсенале исследователя, многим уже набило оскомину. Можно было бы вообще об этом не говорить, если бы не приходилось в девяти случаях из десяти сталкиваться со стойким стереотипом, что исследователь – это “человек с анкетой”.

На деле опрос – один из десятков способов сбора информации об объекте. Несмотря на то, что опрос далеко не всегда эффективен, в России он весьма популярен. Кстати говоря, в зарубежной исследовательской практике массовые опросы занимают не столь почетное место, как у нас. Опрос как прямое измерение объекта имеет смысл, если мы можем рассчитывать, что нам, во-первых, ответят вообще и, во-вторых, ответят искренне. Мысль тривиальная, но почему-то до сих пор встречаются чистые сердцем и помыслами исследователи, которые верят, что респонденты вполне искренне признаются им, сколько раз они получали зарплату “черным налом”. Мы же не стали бы в примере с моторным заводом (см. “Пример PR-задачи”) спрашивать рабочего и предлагать ему: “Зачем ты сыплешь песок в двигатели? Выбери наиболее подходящий ответ из анкеты, вариант 1: я ненавижу директора предприятия – и т.д.”.

Итак, приходится смириться с тем, что самые интересные вопросы допускают только косвенное измерение. Один из способов косвенного измерения – экспертный опрос. Он используется, когда прямое исследование невозможно по причине ограниченных сроков или недоступности объекта измерения. Например, исследования по проблемам коррупции, как правило, проводятся с использованием экспертных интервью, поскольку непосредственный опрос “коррупционеров”, как мы понимаем, весьма затруднен.

Случай из практики

Небольшая компания пытается убедить топ-менеджера крупной корпорации принять необходимое решение. Прямые переговоры результатов не дают. Однако топ-менеджер очень внимательно относится ко всему, что о его корпорации пишет деловая пресса. Готовится материал, аргументированно доказывающий, что если решение не будет принято, то репутация корпорации пострадает. Но где гарантия, что целевая группа (один-единственный человек!) его прочтет? Приходится опросить экспертов – сотрудников корпорации, которые почти единодушно отмечают, что газету “За передовую магию” этот человек читает от корки до корки и даже делает на полях пометки. Дальше – финальный аккорд: материал размещен, решение принято.

Для изучения спектра мнений, выявления мотивации применяются и так называемые качественные методики (свободные интервью, глубинные интервью, фокус-группы).

Свободное интервью не связано жесткой схемой и регламентированными ответами и напоминает, скорее, беседу исследователя с респондентом. Глубинное интервью – его происхождение связано с психиатрией (где оно называется клиническим интервью) – может длиться часами и предполагает повторы и возвращения к одной и той же теме. Фокус-группы (групповые дискуссии) проводятся для выяснения мотивации того или иного мнения. Собираются 8-12 человек, и модератор (ведущий) организует дискуссию таким образом, чтобы люди, выражая свое мнение, аргументировали его в процессе беседы.

Почему-то очень редко используется весьма эффективный метод включенного наблюдения, когда исследователь сам оказывается в изучаемой среде и пытается понять ее изнутри (например, устраивается разнорабочим на завод и начинает сам сыпать мусор в двигатели, внимательно прислушиваясь к собственным чувствам). Так, исследователи группы ЦИРКОН в течение года ежедневно вели включенное наблюдение в очередях обманутых вкладчиков финансовых пирамид. Они беседовали с людьми, выступая в роли таких же вкладчиков, обсуждали с ними инвестиционные стратегии, опасения и ожидания, изучали их психологические особенности, ценностные установки и т.п.

Особняком стоит метод эксперимента, когда ситуация специально формируется с целью создать модель реального воздействия. Еще в 1993 году мы проводили исследования, связанные с восприятием рекламы и пропагандистских материалов. Задачей рекламной и PR-кампании было стимулирование спроса на приобретение акций ЭРКО (Энергетической русской компании). Необходимо было оценить эффективность предложенной стратегии продвижения на потенциальных покупателях. Была сформирована экспериментальная группа, на которую осуществлялось модельное воздействие (в течение двух недель в почтовые ящики участников эксперимента среди прочей корреспонденции поступали и соответствующие материалы). Опрос группы, проведенный на старте и финише эксперимента, и сравнение с результатами контрольных групп позволили зафиксировать сдвиги, вызванные пропагандистским воздействием.

Наконец, одним из эффективнейших инструментов является квалифицированная работа с вторичными источниками: документами, статистикой, результатами других исследований.

Случай из практики

На раннем этапе развития рынка ценных бумаг механизмы поведения акций приходилось нащупывать методом проб и ошибок. Одного из участников рынка заинтересовала такая проблема: как влияют высказывания руководителей “ЛУКойла” на колебания курса. Это типичный пример работы с вторичными источниками. Были собраны и классифицированы все реплики, процитированные теми или иными СМИ. Каждое типовое высказывание оценивалось экспертами из числа менеджеров брокерской компании. Сопоставив график PR-активности руководителей (с учетом оценок, данных экспертами) и график колебаний курсовой стоимости акций, можно было легко убедиться в том, что, во-первых, рынок реагирует только на определенные типы новостей и, во-вторых, среди руководства есть эффективные и неэффективные “спикеры”.

Исследовательские фабрики

Надеемся, нам удалось ответить, по крайней мере, на вопросы “зачем это нужно?” и “что нужно делать?”. Естественно, следующим встает вопрос “кто это должен делать?”. Сегодня на рынке можно выделить три основных типа исследовательских структур.

Наиболее заметны и известны даже неспециалистам крупные исследовательские центры – своеобразные социологические фабрики. Они универсальны, т.е. проводят исследования в самых различных предметных областях и владеют на должном уровне соответствующими методиками. Таких структур немного: ВЦИОМ (государственное предприятие, хорошо известное своими исследованиями общественно-политического профиля), Фонд “Общественное мнение”, РОМИР – Российское общественное мнение и исследование рынка (ориентированное в основном на бизнес-исследования), агентство Monitoring.ru (со специализацией на исследованиях Интернет-аудиторий), КОМКОН-2 (чей конек – потребительское поведение населения).

Есть также чисто маркетинговые центры: ГФК-Русь, МИЦ (Маркетинговый информационный центр), МАСМИ (Международное агентство социологической и маркетинговой информации) и др.

На социологических фабриках работают, как правило, от 50 до 150 человек.

Ко второй группе мы относим так называемые социологические бутики – небольшие компании, старающиеся выдержать собственную специализацию. Специализацией может быть предметная область (например, для ЦИРКОНа – это в разное время электоральная социология, финансовое поведение населения, телекоммуникации) либо исследовательский метод. В одной Москве таких небольших фирм несколько десятков.

Наконец, на этом рынке (как и на любом другом) действуют исследователи “без образования юридического лица”: индивидуальные специалисты и временные трудовые коллективы. Их преимущество – дешевизна. Недостаток – отсутствие марки, которой стоит дорожить, и нередко ответственности.

Не часто условия позволяют выбирать исследователя “по правилам” (с дублированием работ, перекрестной проверкой), но есть несколько принципов, позволяющих минимизировать риски. Совсем несложно организовать микротендер, запросить рекомендации (прошлых клиентов, экспертов) и образцы работ.

Достаточно эффективным методом является привлечение внешнего эксперта, независимого от исследователя. Он должен оценить, правильно ли исследователем поставлена задача, адекватны ли предложенные инструменты задачам исследования и т.д.

Плата за уверенность

Не так уж редко заказчик, ознакомившись с результатами исследования, испытывает легкое разочарование: “Я так и думал! Зачем тратить столько денег и времени, чтобы получить подтверждение таких очевидных вещей?” Действительно, иногда исследования дают результаты, которые можно было заранее предвидеть, предположить. Но в том-то и дело, что только предположить... В конечном счете исследователь получает деньги за то, что проводит грань между предположением и уверенностью, основанной на знании. И тысячу раз правы те, кто не принимает решения, пока не получит всесторонние подтверждения. Особенно там, где стоимость PR-кампании велика и риски очень высоки. Убежденность в правильности ваших собственных решений, минимизация рисков и страхование от возможных неудач вполне стоят того, чтобы включить в концепцию вашей PR-кампании проведение социологических исследований.