Интервью с научным руководителем Исследовательской группы "ЦИРКОН" И.В.Задориным.// "Полития", №2

Автор:
Интервью с И.В.Задорин
Дата:
01.06.1999

Интервью с научным руководителем Исследовательской группы "ЦИРКОН" И.В.Задориным.// "Полития", №2

Публицистика

статей по тематике:
212

Журнал "ПОЛИТИЯ". Тематический выпуск №2, 1999


Игорь Вениаминович Задорин (р. 1958) - организатор и научный руководитель Исследовательской группы ЦИРКОН (с дек. 1996г. работает начальником отдела общественного мнения Администрации Президента РФ).

Расскажите кратко о Вашей организации

Самое главное. Исследовательская группа ЦИРКОН - не совсем организация. Это скорее торговый знак, "фирменное" обозначение группы людей, которые могут формально работать в разных организациях, но для выполнения конкретных проектов способны объединяться и трудиться вместе. Хотя, конечно, торговый знак “ЦИРКОН” (Центр Интеллектуальных Ресурсов и Кооперации в области Общественных Наук) официально зарегистрирован на вполне определенное частное предприятие - Фирму "Адапт", и в конкретной деятельности именно "Адапт" выступает как юридическое “тело” группы, ее инфраструктурная база и место работы штатного “ядра” группы.

ЦИРКОН появился в 1989 г. сначала как неформальное объединение (временный творческий коллектив) молодых ученых и специалистов Института социологии АН СССР. Уже летом того же года мы провели первые самостоятельные (в т.ч. заказные) исследования. При этом ЦИРКОН стремился тогда осуществлять работу комплексно, т.е. заниматься и социальными исследованиями, и социальной инженерией (понимая под исследованиями анализ и описание социальной реальности такой, какой она есть, а под инженерией - создание инструментов изменения этой социальной реальности).

Тут я, с Вашего позволения, сделаю небольшое отступление личного характера. Придя в аспирантуру ИС АН после физтеха, я неожиданно увидел, что у социологов работа заканчивается там, где для меня, инженера ВПК, она только начиналась. Для меня конечный продукт – это когда "изделие" полетело и попало туда, куда надо, а для них конечный продукт - текст. Написал, напечатал - и все. Я тогда предложил: давайте-ка продолжим социологию в область прикладной деятельности и попытаемся дополнить науку инженерным делом. И выборы 1990 года были как раз замечательным полигоном для этого. Наша цель была не просто получить знание о том, что думает население по какому-либо поводу, а сделать эти знания движущей силой кандидата в депутаты, который “полетит и попадет, куда надо”. У нас тогда было три подопечных кандидата, которых мы консультировали в разном объеме. Все трое, кстати, победили.

Несколько позже, года через полтора - два, я впервые всерьез почувствовал большое психологическое различие между этими двумя видами интеллектуальной деятельности. Пока находишься в стадии исследования, тебя может не волновать нравственная нагрузка, связанная с последствиями работы. Исследователь, на мой взгляд, не должен нести ответственности за то, кто и как использовал добытое им знание (информацию). Более того, результаты социальных исследований, в т.ч. опросов общественного мнения, по всей видимости, должны быть известны и принадлежать всему обществу, всем гражданам в равной степени (я сегодня всюду твержу: “общественное мнение должно быть общественным достоянием”). А вот социальный инженер должен десять раз подумать, для кого он создает инструмент изменения социальной реальности (например, давая рекомендации, основанные на результатах социологических исследований), и с какими целями этот инструмент будет использоваться. Моральная ответственность социолога (исследователя) и политконсуль танта, например, в рамках предвыборной кампании, существенно разная, и я не всегда готов потянуть ответственность второго.

По этим причинам в последние годы ЦИРКОН занял довольно специфическую нишу в политическом консультировании: группа практически перестала заниматься тем, что относится к социальной инженерии, и, как правило, “останавливается” на исследовательских и аналитических работах. Т.е. наши “консультации” обычно информационно-аналитического характера, и поэтому нередко заказчиками и потребителями продукции ЦИРКОН оказываются не только сами политики, но и другие центры политического консультирования.

Подробнее о группе, ее работах, клиентах и т.п. лучше узнать, зайдя на соответствующую страничку в сети Интернет, или заглянув в специальные справочники, представляющие исследовательские и аналитические структуры.

Вы давно работаете на рынке политического PR. Скажите, как, на Ваш взгляд, развивался этот рынок в России, с какими трудностями приходилось сталкиваться?

По-моему, рынок политического PR еще не встречался с какими-либо серьезными трудностями. Развитие происходило довольно динамично и по восходящей линии. И главные причины такого динамичного подъема лежат, с одной стороны, в сохранявшейся до последнего времени высокой чувствительности российского избирателя к использующимся у нас приемам политической рекламы и PR, а с другой - веройполитического и околополитического сообщества в высокую эффективность этих приемов. Я думаю, что действие указанных факторов в предстоящем сезоне может ослабнуть, и тогда рынок политического PR действительно впервые столкнется с серьезными проблемами.

Скажите, что Вам нравится и что не нравится на российском рынке политического PR ?

Я бы отметил одну тенденцию, на мой взгляд, наиболее ярко характеризующую развитие российского политического PR. В начальный период, когда в стране проводились первые состязательные выборы 1989-90-го годов, в рамках избирательных кампаний основной упор делался на показ позитивных черт кандидата, на то, чтобы клиент выглядел лучше остальных. Где-то к 1994 г. потенциал этой стратегии был исчерпан: к тому времени в хорошее уже не очень верили. И тогда произошел поворот к другой базовой “технологии”, доминирующей вплоть до настоящего времени. Суть ее можно выразить следующей формулой: если не можешь “приподнять” своего кандидата, “опусти” его конкурента. В результате практически все сегодняшние избирательные кампании связаны с большим количеством компромата и дискредитацией всех участников выборов.

Мне кажется, что и вторая линия на сегодня себя уже исчерпала. И перед сообществом политических консультантов стоит серьезный вопрос: что предложить взамен. Мне кажется, что новой базовой избирательной стратегией могла бы стать стратегия "альянсов и коалиций", когда главным мерилом успеха станет способность добиться согласия противостоящих сил на компромиссное политическое решение. В результате число кандидатов будет уменьшаться, но каждый оставшийся должен добиться согласования интересов с другими и реального признания со стороны потенциальных конкурентов. В этом смысле политическое консультирование должно превратиться в своего рода "внутреннюю дипломатию". До сих пор наши “пиарщики” ориентировались на негативные технологии, направленные на однозначное поражение противника в пропагандистской войне. Сегодня им больше подходит роль не вооруженных сил, а своеобразного МИДа для партий и блоков. Политическим консультантам следовало бы больше внимания уделять согласованию позиций различных проти воборствующих групп, снимать взаимные претензии, договариваться о том, какой кандидат будет лучше других представлять всю совокупность интересов и т.п. Иными словами вести дипломатическую работу: сначала переговоры, а уж затем - огонь на поражение.

Следует напомнить, что один из родоначальников public relations называл эту сферу деятельности “архитектурой согласия”. У нас же под PR-ом часто понимают то, что происходило в рамках информационной войны банков (помните в августе 97-го схватку между группой Чубайса-Потанина и группой Березовского-Гусинского). Опросы общественного мнения того времени показали, что суть этой войны прошла мимо массового сознания. Не понимая причин смертельной схватки двух группировок, население реагировало просто: неясно, кто прав, кто виноват, но по всей видимости, “оба – хороши”. Получается, что полководцы той информационной войны вели боевые действия на очень узком плацдарме элитных групп, а потому многотонные PR-овские заряды били “по своим”, разгромив (в информационно-репутационном смысле) в пух и прах обе группировки. Уверен, что при подобного рода кампаниях проигрывают обе стороны. Я бы хотел, чтобы будущим политического PR стала своеобразная "дипломатия внутренних дел", т.е. продвижение собственных инт ересов через их согласование с другими.

По некоторым данным, на прошлые парламентские выборы ушло 400-500 млн долл. Как Вы думаете, сколько будут стоить избирательные кампании 1999 и 2000 гг.?

Я ничего не могу сказать о цифрах, и меня поражают люди, которые берутся за такого рода оценки. Здесь ведь очень много неясного. Во-первых, что мы должны оценить: расходы на собственно политическое консультирование или объем затрат на предвыборную кампанию вообще? Расходы на политический консалтинг в чистом виде, т.е. на все, что связано с исследованием, аналитикой, непосредственно консультированием, должны, на мой взгляд, уменьшиться, но ненамного. А вот объем средств, затрачиваемых на пропагандистское обеспечение избирательной кампании (на рекламу, телевидение, листовки и т.п.), точно уменьшится, поскольку есть понимание, что подобные методы уже не столь эффективны - в том смысле, что наш народ, по-моему, их перерос. Технологии должны меняться, т.к. избиратель “не стоит на месте”. Я надеюсь, что он уже начинает разбираться и в массированном промывании мозгов и в так называемом компромате, т.е. доминирующих в последнее время технологических приемах. Изменения в методах могут и, пож алуй, должны привести к изменению в стоимости услуг.

Но не это главное. Как известно, цена есть в некотором смысле достигнутое согласие между спросом и предложением. Знает ли кто-нибудь сегодня, каков будет реальный спрос на подобные услуги осенью этого года? Я бы не взялся сейчас это прогнозировать. А сколько новых активных субъектов рынка “сделают свои предложения”? И это с учетом того, что после августовского кризиса на рынок политического PR и консалтинга наверняка придут те, кто раньше довольно комфортно чувствовал себя на других рынках, например, рекламные и маркетинговые агентства.

Мне кажется, что называемые уже сегодня весьма высокие оценки стоимости избирательных кампаний есть не что иное как попытка “разогреть” и “приподнять” рынок. А реальность скорее всего окажется “малобюджетной”.

Кем, по Вашему мнению, будут финансироваться предстоящие избирательные кампании?

Говорят, что в политике “крутятся” самые большие деньги. Но непосредственно в политической сфере денег совсем немного. Действительно большие деньги находятся около нее, в экономике, бизнесе, который, финансируя политику, проводит через нее свои интересы. Поэтому главный вопрос, а есть ли эти деньги сейчас в российском бизнесе? Похоже, что у относительно лояльных к закону финансово-промышленных структур сейчас после кризиса либо ничего нет, либо есть очень мало. Поэтому существует опасность, что еще большую роль на выборах станут играть криминальные деньги, которые были и есть всегда. Кроме того, в отдельных регионах определенный вклад может захотеть сделать иностранный капитал. В общем, как бы мне ни хотелось видеть среди основных финансистов избирательных кампаний здоровый отечественный капитал (да еще лучше, если из “реального сектора”), к сожалению, вероятность такого развития событий я пока оцениваю невысоко. Сейчас денег больше у других…

Ваш прогноз динамики емкости рынка политконсалтинговых услуг?

Повторюсь. Общий объем средств, расходуемых на избирательные кампании, думаю, уменьшится, а субъектов, которые захотят их поделить, будет в несколько раз больше. Во-первых, подключится куча чистых “рекламщиков”, которые раньше рекламировали памперсы, сникерсы и т.п. Во-вторых, маркетологи... В этой ситуации, мне кажется, будущее за малобюджетными избирательными стратегиями, но основанными на серьезной творческой составляющей и обязательно с какой-нибудь изюминкой (какая-то неожиданная черта в имидже кандидата, удачный ход в работе с избирателями, создание способствующей успеху клиента обстановки в округе и т.п.). Приведу пример подобного решения избирательной задачи. В одном из северных городов накануне выборов вспыхнула забастовка. Действующий мэр города сумел повернуть ситуацию в свою пользу: он сам возглавил забастовку и был избран депутатом Госдумы. Хотя, как правило, действующей власти благоприятствуют праздники, а не забастовки.

Скажите, а смогут ли центры политического консультирования составить в предстоящем сезоне серьезную конкуренцию рекламным агентствам?

Надеюсь, да. Но для этого политконсультанты должны действовать на своем профессиональном поле и своими методами, а не пытаться догнать рекламистов по количеству “постеров”, “биллбордов”, “лейблов”, “слоганов” и прочей чепухи. Мне кажется, что в последнее время многие (даже ведущие!) центры политического консультирования работали в основном на чужом поле политической рекламы, PR и масс-медиа. Иными словами, пытались решить проблемы клиента исключительно в виртуальном информационном пространстве, занимаясь практически только его имиджем. Конечно, в рамках короткой избирательной кампании это еще может дать эффект, но после нее политик остается один на один со своими уже реальными политическими проблемами, с которыми, следует признать, наши политконсультанты далеко не всегда помогают справиться.

Вместе с тем я думаю, что в дальнейшем не только элитные группы, но и рядовые избиратели все чаще будут оценивать конкретного политика не по его виртуальному информационному весу, его представленности в СМИ, а по его реальным политическим ресурсам, его реальным делам и успехам. А это означает, что политконсультанты все большее внимание должны уделять способам и методам решения реальных задач политического управления. Смею сказать, что реклама имеет к решению таких задач весьма косвенное отношение.

Как Вы думаете, реклама стирального порошка и реклама политика - это одно и то же?

Если отвечать в шутку, то да, но при очень больших деньгах. Когда есть деньги, которые позволяют кандидату в депутаты, как “Диролу”, каждые 20 минут появляться на телеэкране и говорить: “Добрый день, я Ваш кандидат! Я лучше всех справлюсь с вашим кариесом (кризисом, коррупцией, безработицей и т.п.)”, тогда, возможно, больше ничего делать не надо. Как известно, часть наших граждан готовы проголосовать и за несуществующего “Анкл Бенса”.

Ну а если серьезно, то, конечно, реклама политика и реклама какого-либо товара, на мой взгляд, принципиально разные вещи. По той простой причине, что восприятие и оценивание людьми другого человекасущественно отличаются от восприятия и оценивания неодушевленного товара или услуги. Например, гражданин может испытывать чувство зависимости от политика или боязни его гнева, чего, конечно, нет в случае выбора (предпочтения) товара.

Как Вы думаете, чем будут отличаться предстоящие предвыборные кампании от кампаний прошлых лет?

Во-первых, избирателем. Избиратель все же уже другой, и мне кажется, что он стал чуточку умнее. Он уже видел “в деле” довольно многих депутатов и других выборных персонажей, за или против которых он голосовал. Он уже представляет, как могут соотноситься рекламная избирательная риторика и конкретная послевыборная практика. Скорее всего, выбор понемногу будет становиться все более рациональным (настолько, насколько российский человек вообще может быть рациональным).

Во-вторых, я надеюсь на появление новой стратегии избирательных кампаний, ориентированной не на войну, а на согласие. При таком подходе политические консультанты должны овладеть новой ролью внутриполитических дипломатов, организующих переговоры между политиками, решающих задачи поиска компромисса и согласования интересов и т.п. Как известно, в дипломатии встречаются ситуации, когда противоборствующие стороны не могут договориться сами и обращаются к третьим странам - посредникам. Вот такими посредниками внутри страны могли бы стать политические консультанты, люди из информационно-аналитического сообщества, поскольку им гораздо легче между собой встречаться и договариваться: нет амбиций и личной неприязни, свойственных многим политикам. Они ведь знают, что на следующих предвыборных кампаниях они могут оказаться не противниками, а союзниками, работать на одного кандидата. Начать контактировать между собой, с тем чтобы подготовить условия для контактов между клиентами, - в этом, быть может, пр оявится новая функция политических консультантов.

Расскажите, пожалуйста, о "спецоперациях" и "спецтехнологиях", что это такое и как они применяются на практике.

Я ничего не могу рассказать ни о "спецоперациях", ни о "спецтехнологиях". Считаю себя в этом вопросе некомпетентным.

Вообще, если честно, мне не совсем нравится, когда применительно к политической деятельности употребляют слово "технология". В моем “физтеховском” понимании технология - это комплекс определенных деятельностных процедур, дающих на выходе при соблюдении определенных условий воспроизводимый и прогнозируемый результат. В политике же очень трудно говорить о технологии, так как в этой сфере практически невозможно соблюсти одинаковые условия и одинаковые процедуры и, соответственно, получить воспроизводимые результаты. Я не верю, когда некоторые известные имиджмейкеры заявляют заказчику, что стопроцентно гарантируют тому положительный результат выборов. Такого быть не может. Речь скорее может идти о высоком профессиональном мастерстве и искусстве, но не о гарантирующей результат технологии. Условия меняются, избиратель у нас еще только складывается (т.е. на каждых выборах объект “технологического” воздействия, строго говоря, уже иной). И попробуй повтори то, что ты делал с ни м четыре года назад. Просто каждый раз люди, “делающие” кампанию, находят какие-то новые приемы, уловки, “фенечки” и т.п., и это потом называют “технологиями”. Однако, повторю, речь скорее идет об искусстве избрания и об использовании политическим консультантом творческой интуиции.

И еще. При сравнении разных технологий ключевым вопросом является оценка их эффективности (результативности). Сейчас ситуация с этой оценкой такова, что никто даже после выборов точно не сможет сказать, каким был реальный вклад того или иного приема, рекламного хода, имиджевого решения в победу или поражение кандидата. И вообще, вопрос о том, что принесли консультации имиджмейкеров и политических “технологов” – пользу или вред – остается вопросом, который решается заказчиком и исполнителем, как правило, самостоятельно, исходя из собственных субъективных представлений. Обычно, если кандидат выиграл, то консультант говорит: “это я его сделал”, а если проиграл, то “это произошло потому, что меня не слушали, делали все не так и т.д.”. Отсюда у некоторых известных имиджмейкеров и получается 100%-я результативность.

Считается, что на предстоящих выборах недобросовестные имиджмейкеры будут активно использовать “грязные технологии”. Что Вы могли бы сказать о таких технологиях? И что бы могли профессионалы политического консультирования порекомендовать в этом случае избирателям?

На мой взгляд, “грязные технологии”- это те, которые связаны с заведомым обманом избирателей и нарушением его прав. Ясно, что выставление “двойников” рассчитано на то, чтобы избиратели запутались. А вот является ли компромат “грязным” методом или нет, сказать трудно. Ведь, если про настоящего вора во всеуслышание сказать, что он – вор, то это будет скорее честное информирование избирателя, чем “грязный” компромат на кандидата.

Еще летом 95-м года я поделился с некоторыми коллегами идеей написать и выпустить к той избирательной кампании массовую брошюрку под условным названием “Как вас будут дурить на выборах”. Брошюрка должна была бы выполнить функцию политического (электорального) ликбеза для избирателей и профилактического средства от дешевого имиджмейкерского обмана. Коллеги тогда меня не поддержали, сказав, что таким образом я выдам профессиональные секреты. А я думаю, что такое обучение избирателей не есть измена по отношению к профессиональному сообществу. Есть ведь юристы и адвокаты, обслуживающие корпорации, а есть те, кто консультирует население. Я считаю, что наш избиратель должен знать, как правильно читать программы, декларации, биографии кандидатов (в т.ч. понимать, что стоит за словами их обращений), как сравнивать реальные политические позиции и интересы, как не поддаваться на разные “обманки”, наконец, как делать осознанный выбор. Всему этому не учат в школе. А это необходимо. И я думаю, чт о профессиональное сообщество политконсультантов в большом долгу перед российскими избирателями.

Какие советы по выбору консалтинговой фирмы Вы могли бы дать потенциальным заказчикам?

1. Клиент обязательно должен выбирать фирму-консультанта “по конкурсу”. Сегодняшний политик-заказчик доверяет, как правило, тому консультанту, на которого “выходит” через личные связи. И рынок политического консультирования очень закрытый – это фактически рынок личных связей. Но каждый заказчик должен, в конце концов, понять, что личное доверие не гарантирует профессионализма и качества работы.

2. При наличии достаточных средств настоятельно рекомендую использовать принцип дублирования. Если есть возможность, закажите работу или ее часть еще кому-нибудь. Это снижает риск неудачи. Какова реакция начинающего политика, когда он получает отчет о социологическом исследовании или концепцию избирательной кампании? Он теряется, потому что не знает, как относиться к этим интеллектуальным продуктам, верить ли выводам исследователей или нет. Но если вы принесете ему второй отчет по той же теме, пусть даже в чем-то отличающийся от первого, ему будет психологически легче сделать выбор и принять решение. Как определить качество тех слов, которые консультант нашептывает своему клиенту? Только через сравнение и сопоставление с другими вариантами. Конечно, дублирование существенно удорожает услугу. Поэтому для экономии средств и одновременно повышения надежности результатов работы можно просто одновременно с заказом на исследования и аналитику заказывать их независимую экспертизу. Это увеличит рас ходы всего на 5-10%, но значительно улучшит понимание результатов работы.

3. Клиенту следует выбирать такую фирму-исполнителя исследований и аналитических работ, которая готова представить не только конечный продукт, но и все промежуточные результаты, т.е. не только итоговый отчет, но и весь инструментарий (методику), исходный массив данных и т.п.

Последний вопрос прогнозного характера. Кто, по Вашему мнению, победит на предстоящих парламентских и президентских выборах?

В условиях нашей страны прогнозы, сделанные на такой срок упреждения (год и более), весьма и весьма относительны. Итоги президентских выборов я вообще не берусь прогнозировать, потому что за оставшееся время наверняка появятся новые фигуры. На счет парламентских выборов, вероятно, уже можно строить предположения, но и то с оговорками, так как пока еще не все силы из тех, что примут в участие в гонке, окончательно оформились. 19 декабря 1998 г. была завершена регистрация партий и движений, которые вправе участвовать в выборах, но между этими партиями и движениями могут складываться альянсы, от конфигурации которых будет многое зависеть. На сегодняшний день имеются три явных лидера: КПРФ, “Яблоко” и “Отечество”. Они являются своеобразными центрами притяжения и отталкивания для других. Как они будут между собой соревноваться - трудно сказать: все зависит от того, кого они привлекут к себе. Могут появиться и какие-то новые объединения, например, объединятся все “правые”, или все крайне левые выделятся из КПРФ и создадут собственную структуру. Пока это неизвестно. Тенденции таковы: лидеры некоторое время будут работать на притяжение электората к себе. Эффект притяжения к сильному особенно отчетливо проявляется именно на парламентских выборах, поскольку наличие 5%-го барьера оказывает сильное психологическое воздействие на избирателей - в том смысле, что никому не хочется бросать свой голос “на ветер”. (Именно по этой причине на прошлых выборах в Думу блок Гайдара “Выбор России” набрал лишь около 4% голосов. На последнем этапе той предвыборной кампании у его избирателей возникли сомнения: “пройдёт - не пройдёт”, и очень многие из тех, кто готов был отдать свой голос за “ВР”, проголосовали за “Яблоко”). Ближе к лету могут появиться еще три-четыре серьезных игрока – например, Лебедь с компанией, “объединенные правые”, ЛДПР Жириновского (правда, будет ли последний сильным конкурентом – пока вопрос).

30 января 1999 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ. Тезисы выступления на семинаре в РОПЦ 25.06.99