Российская пресса: агрессивная самореклама. // Статья готовилась к печати в "Общей газете"

Как известно, научный подход применим лишь к тем фактам, которые наблюдаются чаще, чем один раз. Дважды мы наблюдали, как отечественная пресса, отбрасывая конфессиональные разногласия, в один голос провозглашала целительность принципов парламентаризма для незрелой российской демократии. Впервые это произошло накануне выборов в Верховный Совет РСФСР, второй раз - перед выборами в Федеральное Собрание РФ. В обоих случаях по истечении незначительного времени тональность выступлений кардинально менялась. Стоило выборам завершиться, как газеты не менее единодушно принимались за дискредитацию отдельных депутатов (и - неизбежно - принципов представительной власти вообще). Объективно это означает, что пресса руководствуется следующей идеологией: "парламентаризм - вещь нужная, но избранный парламент никуда не годится." Из данного тезиса существует неизбежное следствие, открыто провозгласить который, очевидно, не дают лишь этические предрассудки: "России нужны выборы, причем - как мо жно чаще".

И это в то время, как представительная власть, по сути своей, является главным гарантом демократии, то есть обеспечивает само существование (по крайней мере нормальное функционирование) института свободной прессы.

Не менее странным выглядит поведение журналистов, которые, с одной стороны, возмущаются непомерными затратами на организацию и проведение выборов и референдумов, а с другой - делают все возможное, чтобы народ, доведенный до состояния аффекта сведениями о бестолковости избранных лидеров, смирялся с неизбежностью очередных и внеочередных трат.

Как бы ни было приятно констатировать нелогичность чужих поступков, останавливаться на этом мы не намерены. Напротив, рискнем предложить собственное толкование наблюдаемого феномена.

Логически объяснить его трудно, но можно понять, что называется, "по-человечески". Как известно, выборы обычно сопровождаются впечатляющей кампанией по "освоению средств", выделенных под каждого кандидата. Естественно, не все эти деньги достаются газетам (приходится тратиться на консультантов, социологические опросы, плакаты, листовки, группы поддержки и т.д.). И все-таки ни для кого не секрет, что в канун выборов появляется необыкновенный спрос на печатные площади. В такое время расценки даже в местных газетах увеличиваются в 5-10 раз (тот самый случай, когда неделя год кормит). К тому же появляется уникальная возможность незаметно для читателей резко увеличить процент площадей, занятых под оплачиваемую рекламу. Так объясняется спорадическое двух-трехнедельное увлечение нашей печати героико-биографическим жанром. Кроме подобного ассортиментного минимума закупленные полосы используются и под внешне невинные тексты, специально сконструированные под задачи манипулирования настроениями аудитории. (Современные технологии позволяют и это, но надеемся, читатель не осудит нас за нежелание описывать здесь соответствующие know-how).

Помимо выгоды материальной, из любой предвыборной кампании газеты всегда извлекали еще одну: укреплялись связи с сильными мира сего, возрастали вес и влияние.

Так было и в 90-м, и в 93-м. Естественно, журналистам хотелось бы, чтобы так было всегда. На первый взгляд кажется, что причин для беспокойства сегодня нет. Пока что большинство наших избирателей совершает свой выбор исходя из того, насколько известной кажется ему фамилия того или иного кандидата (мы еще не забыли, как в Мытищинском округе некоторые из опрошенных избирателей заявляли, что будут голосовать за баркашовца Федорова, "потому что он врач"). А в такой ситуации успех на выборах напрямую зависит от того, насколько удачно сложится сотрудничество политика со СМИ. Но в первую очередь это касается телевидения и местной печати, а вот роль центральных газет, похоже, падает и в будущем будет падать еще больше.

Можно даже оставить в стороне резкое сокращение аудитории центральных газет: произошли более глубинные изменения в самой структуре аудитории, настолько серьезные, что под вопросом оказалась способность центральной печати полномасштабно влиять на общественные настроения. За последние два-три года завершился процесс оформления идеологической принадлежности, и все влиятельные газеты разместились по соответствующим нишам (или, другими словами, были разобраны важнейшими властными группировками и группами влияния). Читатель же за это время утратил привычку обращаться за информацией к широкому спектру изданий и остановился на двух-трех близких по духу. Так произошло не только потому, что больший набор газет сейчас мало кто может себе позволить, но и в результате яростной пропаганды идеологических различий и межконфессиональной непримиримости (попросту - взаимного поливания грязью). Поэтому сегодня можно говорить о практически полном совпадении ценностных ориентаций газеты и ее аудитории. Мы больше не имеем изданий общенационального характера, пригодных для полноценной кампании по обработке общественного мнения. Мы также не имеем и политической силы, способной через печать влиять на настроения общества в целом: для этого требуется контроль над большим количеством изданий различной ориентации, что финансово и организационно пока никому не под силу.

В результате же количественного сокращения газетной аудитории средний читатель выходящей в Москве газеты стал гораздо более элитарным по сравнению например с 90-м годом (в частности, он уже "более москвич"). Как правило, ценностные установки такой аудитории достаточно устойчивы, и трансформировать их не так просто. Невозможно в короткий срок добиться ее поддержки в направлении, к которому она не была изначально предрасположена.

Таким образом, единственным эффективным средством для массового "промывания мозгов" остается телевидение, а для решения локальных политических задач (в том числе выборов) более пригодна местная печать, чьи акции непременно пойдут в гору в самом ближайшем времени. На долю центральной прессы остается довольно-таки неприглядная роль: углублять идеологический раскол в обществе и участвовать в разборках политических сил, всеми силами пытаясь втянуть в эту суету ни в чем не повинное общество (что в полной мере продемонстрировали нам первые недели Чеченской кампании).

Если же это так, чем тогда обеспокоены авторы особенно многочисленных в ноябре-декабре прошлого года публикаций, предупреждающих об опасности контроля за прессой в предверии выборов 95-96. В действительности еще большой вопрос - стоит ли расходовать силы и средства для установления пресловутого контроля. Отвоеванные прессой голоса просто затеряются в общей массе электората. За что же тогда деньги плачены? Чтобы политики над этим вопросом не задумывались, приходится периодически расписывать достоинства газет как инструмента манипулирования массами и разогревать публику слухами об информационных империях (Гусинского, Ельцина, Бойко - кому что нравится). С любой точки зрения авторы вышеупомянутых публикаций осознано или неосознано осуществляют рутинную, но важную работу: продвижение (promotion) на политический рынок услуг печатных СМИ (см. "Основы маркетинга" Ф. Котлера). Если быть еще более точным, - это скрытая реклама: достоинства рекламируемого товара (пропагандистской машины) напрямую не расписываются, но подразумеваются в качестве отправной точки дебатов. Не часто приходится наблюдать подобные случаи работы в общекорпоративных интересах всего журналистского сообщества, так что можно только радоваться такой сознательности.

В подкрепление гипотезы можно было бы привести не одну зарисовку с натуры, но нам больше всего запомнилось, как душевно А. Шарапова в одном из выпусков "Вестей" удивлялась наметившейся конфронтации властей с прессой: "Как же они (власти) не понимают - ведь скоро же выборы..."

Неплохую возможность оценить потенциал прессы представил недавний инцидент с "Мостом", когда контролируемые Гусинским СМИ заполнились паническими выступлениями. Ни о каком возбуждении общественного мнения по настоящему не было и речи. Возбуждение наблюдалось среди элитных группировок, для которых все эти статьи и публиковались. Кстати, и нашумевшая публикация в "Российской газете" о "падающем снеге", очевидно, предназначалась не для широкой публики, а для оповещения всех заинтересованных лиц о том, что на "Мост" выдана лицензия на отстрел. Вот эту функцию - красного флага на полигоне во время стрельб - центральные газеты способны исполнять лучше кого бы то ни было.

Теперь краткие итоги. Возможности центральной печати управлять настроениями общества серьезно сократились и еще больше сократятся в будущем. Нелегкая задача манипуляции массами в общефедеральном масштабе останется в будущем исключительно в ведении телевидения. Только в этой сфере сохраняется реальная опасность информационной монополии. Но хочется надеятся, что с телевидением случится то же, что и с газетами, а именно: еще ниже упадет рейтинг политизированных передач, четко оформится политическая принадлежность различных каналов и программ, аудитория разделится в соответствии с собственными пристрастиями и интересами (не между каналами, их для этого слишком мало, а между передачами). Телевидение утратит свою пугающую силу, когда мы будем иметь не только новости от Правительства и новости от "Моста", но и десятки других информационных программ сопоставимого качества (от "Газпрома", от "Менатепа", от ВПК, АПК, "Анкл Бенса" и прочая и прочая, были бы деньги).

P.S. Статья была подготовлена в январе 1995 года. К сожалению, еженедельником, заказавшим материал, по всей видимости изначально предполагалось, что текст будет выдержан в ключе тех публикаций, о которых шла речь выше. Мы были бы только рады, если бы за прошедшие три месяца статья перестала быть актуальной. Но пока ничто не заставило нас пересмотреть свои тезисы. Напротив, постоянно возникает случай проиллюстрировать текст совсем свежими примерами (например, в той части, что относится к значению региональных газет: профессионально выполненные предвыборные материалы Б. Федорова уже появились в местной, а не центральной прессе).

Сама же политика продвижения услуг пропагандистской машины центральных СМИ все явственнее приобретает черты крупного бизнеса. Совсем недавно мы наблюдали, как жизнь и трагедия журналиста (а прежде всего - человека) приносятся в жертву корпоративным интересам. Нам показалось весьма симптоматичным, что без сомнения искренние чувства товарищей Владислава Листьева в итоге вылились в политическое шоу и очередную демонстрацию пропагандистской мощи СМИ.

(Примечание от апреля 1995 г)