В России политконсалтинга пока нет? // Интервью с И.Задориным. "Советник", №9

Советник, 1999, №9

“Повышенный спрос на политический PR во время выборов во многом обусловлен практическим отсутствием регулярного и эффективного политического консалтинга”, -- считает Игорь Задорин, начальник отдела изучения общественного мнения Администрации Президента РФ, научный руководитель Исследовательской группы ЦИРКОН.

- Каждые “большие” выборы в России дают мощный толчок развитию в стране политических технологий, политического PR, оказывают огромное влияние на весь рынок политического консалтинга. Что нового, на Ваш взгляд, принесут в эту область ближайшие выборы в Государственную Думу ?

- Прежде всего давайте разведем понятия “политический PR” и “политический консалтинг”. По-моему, это совершенно разные виды деятельности, хотя их довольно часто смешивают в одну кучу не только журналисты, но и те, кто называет себя профессионалом. Политический PR есть лишь один из многих конкретных инструментов публичной политической деятельности, а политконсалтинг - это более или менее регулярная поддержка принятия политических решений, причем не только и не столько в публичной области. В этом смысле, отвечая на ваш вопрос, можно сказать, что "каждые большие выборы", несомненно, дают серьезный стимул развитию политического PR, но никак не способствуют становлению политического консалтинга.

- Звучит довольно неожиданно...

- Ну, вы представьте себе ситуацию, когда от специалистов по бизнес-консультированию вдруг перестали бы требовать рекомендаций по развитию предприятия, проникновению на новые рынки, повышению прибыльности бизнеса, наконец, по совершенствованию стиля и методов внутрифирменного управления, а спрашивали бы только о том, как переизбраться в совет директоров или продвинуться вверх по корпоративной лестнице. Политконсалтинг - это то же самое управленческое консультирование, только в области политического управления. А политическое управление не может сводиться только к управлению избирательным процессом.

У любого политика существует четыре базовых ресурса, которые он стремится приумножить в результате своей деятельности (иногда говорят, что политика – это борьба за ресурсы). Первый ресурс -административно-управленческий, собственно власть, правовая возможность отдавать распоряжения, запускать и регулировать социально-политические процессы. Второй ресурс – так называемыйсимволический капитал, общественное доверие и поддержка. Кстати, многие деятели культуры, не обладая никаким административным, властным ресурсом, иногда могут быть весьма влиятельны политически, используя свой символический ресурс популярности и всенародной любви. Третий ресурс – материальный (финансовый), возможность привлекать, перераспределять и расходовать (инвестировать) материальные средства. Бизнесмены не обладают ни административным, ни символическим ресурсом, они зачастую малоизвестны, но, имея деньги и собственность, могут оказывать влияние и на политику. Наконец, четвертый ресурс – информа ционно-креативный, то есть возможность в нужный момент привлекать полную и достоверную информацию и на ее основе принимать эффективные политические решения. Этим ресурсом обладают те субъекты политики, которые имеют при себе серьезные информационно-аналитические структуры.

Ясно, что все четыре вида ресурсов в той или иной степени конвертируемы друг в друга. За деньги можно купить информацию, а порой и общественное признание. Имея символический капитал, можно привлечь деньги или получить должность и т.п. На разных этапах своей деятельности политик может приобретать один ресурс и терять другой (например, многие наши видные политические деятели, теряя высокий государственный пост, приобретали “взамен” высокий рейтинг доверия населения). Так вот, политконсультанты должны обеспечивать рекомендациями весь процесс политической деятельности. А выборы – это лишь один из его моментов, к тому же не для всех обязательный: как известно, члены Правительства и высшие чиновники Администрации Президента РФ, безусловно, являясь политическими деятелями, не избираются, а назначаются. Избирательная кампания - краткосрочный период борьбы за один конкретный символический ресурс – доверие избирателей, который действительно обеспечивается в основном средствами политического PR и проч им имиджмейкерством. Правда, получив этот ресурс (например, став депутатом или главой районной администрации), новоиспеченный политик порой не знает, что с ним делать.

- И чем конкретно может помочь политконсультант тому же главе администрации какой-нибудь области?

- Консультант по определению может помочь только советом. На то он и консультант, а не политик или финансист. А советы нужны при выработке решений по самым разным проблемам. Например, губернатору области часто приходится конфликтовать по вопросам бюджетных и прочих властных отношений с мэром областного центра (типичная проблема, вызванная несовершенством нашего законодательства). Что делать? Воевать и пытаться поставить на место мэра “своего” человека, или, может быть, пойти на компромисс, но тогда какой? Другой вопрос: в области продолжается передел собственности, в котором задействованы московские финансовые группы, местный криминал, заинтересованный иностранный инвестор и какой-нибудь региональный союз промышленников. Что лучше: забрать завод в собственность областной администрации, отдать “москвичам”, или продать “загранице”? Как это скажется на раскладе политических сил? А какой вариант привлекательнее с точки зрения перспектив занятости, а значит и социальной стабильности? Тре тий пример. В области возникла и развивается под легальными одеждами экстремистская (националистическая, фашистская, левацкая и пр.) организация. И уже пользуется поддержкой определенной части населения. Как “закрыть” вопрос, чтобы и закон был соблюден, и население не слишком возмущалось (а оно возмутится в любом случае: кто-то по поводу закрытия организации, а кто-то - из-за попустительства экстремистам). Ну как, хватит проблем? А я еще не говорил о взаимоотношениях с федеральным центром, с соседями-губернаторами, с законодательными собраниями, с международными организациями и т.п. Все это реальные вопросы реальной политической деятельности, т.е. практического управления политическими ресурсами. Настоящий политконсультант должен уметь помогать своему клиенту именно в таких реальных вопросах, в т.ч. выявлять и формулировать проблему, генерировать варианты решений, прогнозировать их последствия, предлагать инструменты и способы их реализации. Кстати, очень сомневаюсь, что перечисленные выше вопросы можно решит ь одним “пиаром”.

- Но какое-то значение PR все-таки имеет ?

- Ну, конечно. Политик действует в весьма сложных, порой опасных, условиях. А PR – это есть, по большому счету, средство создания более благоприятной “среды обитания”. Одно и то же политическое решение может реализовываться, что называется, “со скрипом”, а может при соответствующей PR-поддержке пройти “как по маслу”. Но все равно, первично именно политическое решение, а не PR. Если оно в принципе неверно или вообще отсутствует, никакой PR не спасет. Я бы даже еще резче сформулировал: чем правильнее и эффективнее принимаемые решения (чем лучше политконсалтинг), тем меньше приходится тратить на PR, рекламу и пр. Чем больше успешных реальных дел, тем меньше политику требуются различные пиаровские и прочие имиджмейкерские подпорки.

К сожалению, у нас в стране произошла серьезная виртуализация политической жизни. Политики стараются не столько заниматься реальными делами, скажем, строительством больниц, сколько инициировать информационные поводы на эту тему. Типичный пример: помните, как Борис Федоров в бытность “главным по налогам” в Правительстве РФ лично (перед телекамерами) участвовал в изъятии незаконно скрываемых денег. Может, на кого-то это и произвело впечатление. Однако по-настоящему доверие к данному политическому деятелю выросло и было бы устойчивым, если бы миллионы пенсионеров вовремя получили пенсии, а бюджетники – зарплату, в результате того, что данный политик реально увеличил собираемость налогов. Правительство Примакова, кстати, в свое время существенно уменьшило задолженности по зарплате и пенсиям, что тут же отразилось как на уменьшении социальной напряженности в стране (можно привести конкретные цифры), так и на повышении доверия к Правительству и его лидеру. И это безовсякого “пиара” и рекламы.

Виртуализация политической жизни является одной из причин взрывообразного увеличения спроса на специалистов по public relations и рекламе во время выборов, когда за короткое время необходимо искусственным образом поправить недочеты предшествующей реальной политики. Если нет эффективной политической деятельности, надо создать ее образ, нет самого политика (ну не знают его люди, ничем не отличился) – надо строить “имидж”. Это еще хорошо, когда нет образа. А если он негативный? Вот и приходится пиарщикам и рекламистам в срочном порядке работать “отбеливателями”. В последнее время даже появилась новая услуга – не создание, а “корректировка образа”. Иными словами, “снятие порчи и сглаза”.

- Из Ваших слов получается, что взрыв спроса на политический PR и рекламу во время выборов является следствием плохой работы политконсультантов между выборами...

- В наших условиях повышенный спрос на PR и рекламу является, как правило, следствием не плохой работы консультантов, а результатом ее отсутствия вообще. Смею утверждать, что регулярного (вне избирательного процесса) политконсалтинга в нашей стране практически нет. 90% того, что называется политическим консультированием (и политическими “технологиями”) относится именно к сфере public relations, политической рекламы и имиджестроительства, привязанных в основном к избирательным кампаниям. Просто необходимость в консультантах возникает, как правило, только перед выборами, когда взаимоотношения с избирателями становятся для политика (вдруг!) настолько важной и приоритетной проблемой, что все остальные просто откладываются в сторону. Соответственно, прежде всего оказываются востребованы специалисты по вопросам взаимоотношений политика именно с массовым контрагентом - населением в целом или конкретными социальными группами. Поэтому и получается, что у нас чистые “пиарщики” выступаю т порой как политические советники, и наоборот.

Я ни в коем случае не хочу противопоставлять политических консультантов специалистам по проведению избирательных и других PR-кампаний. Просто в нормальной ситуации предвыборный promotion является лишь одним из многих частных вопросов общего политического консалтинга. А в нашей российской специфике на избирательных сюжетах весь политконсалтинг и заканчивается.

- Но в чем причина отсутствия спроса на политическое консультирование, не связанное напрямую с выборами?

- В этом "виноваты" не столько политконсультанты (скорее это их беда, а не вина), сколько некоторые особенности наших политиков.

Во-первых, российский политик после выборов – это, как правило, весьма самодостаточный человек, который считает, что сам во всем разберется и со всеми проблемами справится, и призывает к себе консультанта только тогда, когда надо опять избираться. При этом за время пребывания на выборном посту он может "набрать" столько негатива, что уже никакие корректировки имиджа не помогут. Многие известные специалисты говорят, что в период избирательной кампании они в состоянии добавить к существующему рейтингу политика максимум 10-15%. Будет ли этого достаточно, если в межвыборное время их клиент не сумел заручиться сколь нибудь значимой поддержкой избирателей и местной элиты? Далеко не всегда.

Кроме того, сказывается отсутствие опыта работы с независимыми (“сторонними”) специалистами при решении серьезных политических вопросов. Большинство политиков даже в случае очевидной необходимости психологически не готовы посвящать в свои реальные проблемы и секреты пусть и квалифицированного, но не “своего” консультанта.

Однако главная причина в другом. Наша политическая жизнь до последнего времени отличалась крайней нестабильностью, стихийностью, непредсказуемостью и т.п. Стратегический временной горизонт российского политика - максимум 2 года (а для многих членов последних Правительств и того меньше). Серьезное долгосрочное политическое планирование в таких условиях совершенно невозможно, да и не видно, чтобы кто-нибудь к этому стремился. Большинство наших политиков в основном было занято решением сиюминутных конъюнктурных задач, для которых скорее не эксперты с консультантами были нужны, а голая интуиция и политическое чутье. Вот когда российские политические деятели начнут, как говорится, “жить в истории” и мыслить категориями хотя бы десяти лет вперед и двадцати лет назад, тогда им, безусловно, понадобятся серьезные советы и рекомендации знающих людей.

Так что субъект спроса на услуги политического консультирования в России еще только складывается.

- Выходит, если я Вас правильно понял, нашим политконсультантам остается просто ждать, пока клиент не поумнеет, а ситуация не стабилизируется?

- Ни в коем случае! При такой постановке вопроса есть опасность, что, когда клиент наконец-то “созреет”, ему опять нечего будет выбирать. Взгляните на презентационные материалы различных “консалтинговых” агентств, и вы увидите, что все в основном предлагают избирательные “технологии”, PR, рекламу, но почти никто не говорит о выработке политических решений, согласовании групповых интересов, повышении эффективности административных механизмов и т.п.. Надо обязательно готовить принципиально новое предложение в области политического консультирования, включающее в себя отмеченные выше задачи.

- Но разве не спрос рождает предложение?

- Очень часто бывает и наоборот, особенно на новых возникающих рынках. Я знаю одну консультационную фирму, которая работает в области муниципального управления. Продвигая свои разработки (типовые уставы городов, стратегические планы развития муниципальных образований, организационные структуры органов местного самоуправления) в совершенно новой для России области, они тем самым формируют будущий спрос. Ведь известно, что многие руководители действуют, отталкиваясь не от потребности, а от прецедента. У соседа (такого же мэра) появился стратегический план развития (и/или программа повышения политической устойчивости), и у меня должны быть. Поэтому опережающее предложение на рынке, безусловно, возможно, и даже нужно.

К сожалению, сейчас в стране еще мало специалистов, способных осуществлять эффективный консалтинг по реальным политуправленческим проблемам. Да и откуда им было взяться? Задачи, стоявшие на момент формирования рынка (1989-93 гг.), как мы уже говорили, были связаны в основном с выборами и населением. Рекрутирование специалистов в политконсалтинг происходило, естественно, из соответствующих профессиональных сообществ. Посмотрите, кто возглавляет большинство ведущих команд в этой области. Социологи (точнее, специалисты по общественному мнению), психологи (в основном специалисты по межличностным коммуникациям и психологии восприятия) и журналисты (специалисты по массовым коммуникациям и связям с общественностью). Ни в коей мере не желая обидеть своих друзей-коллег, все же считаю, что современные задачи политического управления все чаще требуют политологической, экономической и особенно юридической подготовки. Какой психолог может дать губернатору эффективный совет по формированию в крае благопр иятного инвестиционного климата или продвижению в Государственной Думе нужных законопроектов, если он даже не знаком с соответствующими механизмами?

Но особые надежды в кадровом обеспечении новой для России профессии я возлагаю на приходящих (и возвращающихся) в политконсалтинг профессионалов, которые сами испытали себя на политическом поприще (можно вспомнить, например, Вячеслава Никонова и Георгия Сатарова). Всевозможных выборов и прочих кадровых перетрясок в коридорах власти за последнее время было немало, поэтому появилось уже достаточно специалистов, имеющих самостоятельный опыт политической деятельности, и которые, как представляется, могут дать вполне компетентный совет многим действующим политикам.

Вообще в части предложения (и идей, и людей), я думаю, недостатка не будет. Поэтому, как только закончатся все ближайшие “большие выборы”, и на несколько лет стабилизируется очередной состав представительных и исполнительных органов власти (в центре и “на местах”), рынок реального политконсалтинга, уверен, будет переживать большой подъем.

Беседу вел Александр МОИСЕЕВ